如何策划可落地执行的营销方案

而今无论是大企业还是大品牌，抑或是小企业小品牌，都在试图以某个听起来非常高大上的“战略理论、战略高度”来为自身的品牌规划做“镀金”处理。

诚然这些战略理论对一个品牌塑造和规划来说具有不可忽视的指导意义和作用。

但如果缺乏对其足够深刻的内核理解，加之与自身实际情况不相“挂勾”，只知其然，而不知所以然的话，最终将会铸成对品牌的盲目定位和实施偏差。

这种现象想必在各大商学院（培训学校/课本）中较为常见，也是各大企业CEO或品牌经理最为乐道“分享”的话题。

But，一旦到具体的项目落地实施时，却发现各种问题就出来了，如在组织相关人员开品牌营销策划会时，只看到项目组的主管/经理带了一大堆关于“品牌营销方案”的规划大纲。

如：品牌的定位、营销的4P、网络的营销推广……最终却没见到品牌的价值提炼与区隔定位和实施方法，更没有对市场和用户背后的洞察、冲突进行详细的梳理和归纳。

其中最突出的问题就是，（项目）最底层也是最重要的工作落实由谁来执行，怎么执行，用什么方式来达到既定目标等等问题，这些方案中的重点执行事项却没有被包含进去，更没有具体细致的明确分工。

一个营销策划方案如果缺少了从上至下的综合考虑，搞到后面只剩2-3页大纲的打印纸，却没有具体而得力的人员来落实这一计划，那何谈称之为“营销策划方案”。

那些听起来非常高深的品牌定位理论并非没用，而是某些品牌部的负责人在制定品牌营销策划方案时，过于把这些理论当“圣经”，从而缺乏从顶层战略到底层实施的细节规划，即只知道为什么要做，具体要怎么做却没有行之有效的步骤规划（细节制定上），这些统称为“营销大纲”，而非营销方案。

当今处在信息过度泛滥于嘈杂的洪流中，愈发激烈的市场竞争确实需要有效的营销策划方案才能促品牌升上一个台阶，当然最终的目的是实现产品销量的倍增与品牌价值的塑造。

划重点！那么真正可以落地执行与驱动营销的策划方案，应包含哪些组成部分呢？

市场的进化与细分，当下已由传统的4P营销，逐渐演变为一线销售驱动并可落地执行的4W，即向数量-质量-变量的商业市场运行法则迁徙、过渡。

【合作案例】：

一家以经营“酸菜鱼”为主打的连锁餐饮品牌（初期设想以加盟为主，待定）。当该企业负责人向得道品牌营销策划公司咨询相关品牌营销方面的问题时，通过双方沟通得知他们主要是以直营+加盟（后续）的模式作为市场运营方式。

其加盟方式包括提供选址、技术培训等服务，大多是按常规方式选择人流量密集的地段开店，而后以品牌授权、利益分成、资源共享等方式吸引有意从事餐饮方面的人员来加盟，以实现连锁品牌经营的运作方式。

经过与该负责人深入沟通交流后发现，其中他们在品牌战略规划与营销定位上存在很大的问题，如在菜品（酸菜鱼）的价值定位和品牌塑造、卖点提炼等方面有明显的认知偏差和实施策略上的问题。

他们（餐饮品牌方）始终认为只有用“低价+产品分量”（让顾客感觉实惠）才能吸引顾客光临消费如何营销策划，却忽视了一个更为严重的问题，即缺乏对“酸菜鱼”这一菜品的价值延伸和塑造（一家店做不好也会影响后期想要加盟的商家）。

如：鱼肉的鲜嫩、口感，酸菜的腌制手法等，鱼是自养还是市场采购如何营销策划，是活杀还是冷冻这一核心诉求缺乏有效的洞察和策略支撑，更没有相应的品牌文化作融合协同（文案提炼缺乏）。

倘若一味以“价格”这一属性来招揽顾客的话，最终只会让消费者光顾一次，而不能形成二次的消费转化（没有忠实的顾客）。

Ps：因方案项目涉及过多内容和细节，鉴于合作原因，过多的不便透露，如有不明白的可发私信沟通。

最终得道品牌营销策划团队，是如何来解决这一从品牌顶层到策略实施的呢？

破解之道：

【市场分析】

“酸菜鱼”随着近年来在市场上的火热上升，而今成了在全国各地盛行的餐饮细分品类。

酸菜鱼由于其“鱼肉嫩滑、酸菜下饭、汤也好喝”等特点深受人们喜爱，当下已成了多数餐馆大力推介的菜品，还不断被衍生开发出了细分的麻辣酸菜鱼、柠檬酸菜鱼、藤椒酸菜鱼等餐饮新品类。

基于激烈的市场竞争，更源于其属后来之品牌，从直接的正面竞争可能没多大胜算。着实让得道营销策划团队面临了不小的挑战和压力，包括从市场环境的分析、品牌的定位，再到最终的菜品呈现和内容连接，无不都是团队人员在抽丝剥茧中洞察而产生的。

【区隔定位】

经过寐