我国商业银行贷款营销的现状、问题与对策

我国商业银行贷款营销的现状、问题与对策

商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向以客户为中心以满足客户不同的贷款需求为目的通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式把贷款销售给客户实现银行赢利的全部活动随着我国金融市场化进程的加快以及面对加入世界贸易组织后的挑战国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈为此各家商业银行为争取客户抢占市场提高竞争力赢得利润实现可持续发展的目标必然把贷款营销列入其战略决策之中 一、国内商业银行贷款营销的现状及问题《商业银行法》颁布以后我国银行的贷款营销意识不断增强本着“以市场为导向以客户为中心”的营销方针积极研究、分析市场寻找合适的市场定位和贷款营销重点根据客户的不同需要逐步调整贷款方式创新贷款品种改进贷款流程并相应成立贷款营销机构着手建立营销激励机制注重营销队伍的建设但是我国商业银行的贷款营销尚处于起步阶段具有明显的过渡性特征1。没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念从总体上看我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足少数银行还是以“金融老大”自居固守“积极出击抓存款千方百计收贷款坐等上门求贷款”的旧式经营理念缺乏对贷款市场的深入调研分析贷款营销的观念极其淡薄许多银行虽然注重贷款营销但是其营销观念有失偏颇错把营销当推销仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施2。

贷款营销缺乏整体规划和系统管理具有盲目性和随意性贷款营销作为一种经营战略需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制需要整体规划和系统管理需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善目前商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域在如何吸收存款上都有一整套的办法措施然而在贷款营销方面拓展的空间相对狭小使用的手段单一落后产品创新的力度不大效果不够明显3。贷款营销偏重大城市、大企业忽视自身合理的市场定位市场是一种资源银行如何找准适合自己的市场定位是营销的重要内容目前没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行没有一家银行能够提供客户需要的全部服务每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来通过展示自己的业务特色有选择地吸引一部分特定客户从而成为某一细分市场的较佳银行这就是市场定位近年来商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司为赢得“大客户”各家银行采取了许多优惠政策竞争手段花样繁多诚然“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场但是不同银行有不同的业务特色如果不从自身业务的特殊性出发一味青睐于大企业其营销的范围和视野必然受到限制自身的发展也由此会受到影响同时可能增加信贷风险弱化对中小企业和县域经济的服务造成贷款供需脱节的矛盾4。

信贷资金运用不充分存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题目前银行资金并不紧张许多银行存差很多资金宽裕但是愁于没有好的贷款项目同时许多企业特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛却难以得到银行的贷款这种现象一方面说明银行商业化后风险意识明显增强贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱不善于寻找新的效益增长点存在资金闲置浪费的问题信贷资金运用不充分与银行追逐利润最大化的目标是相违背的如何在有效防范信贷风险的基础上充分利用信贷资金是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题5。贷款营销人才和技术支持不够营销的水平和质量不高贷款营销是一项系统工程搞好贷款营销需要人才和技术的支持营销人员不仅要懂银行业务还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识合格的营销人员应该是复合型的人才；但是我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求许多银行虽然建立了客户经理队伍但是大多是以前信贷人员的翻版离真正的营销人才还有很大差距同时我国银行的电子化建设相对缓慢网络银行也是刚刚起步对贷款营销的技术支持力度不够不利于银行更快地抢占市场先机和市场份额6。商业银行上收贷款权限影响信贷营销的拓展商业银行为防范信贷风险上收厂贷款权限不少商业银行的分支机构特别是县级商业银行缺乏信贷自主权贷款营销的权利和能力受到制约许多县级银行几乎变为“大储蓄所”信贷萎缩问题十分严重由此带来许多负面影响破坏了基层银行在政府和社会各界中的形象县级银行也是银行银行不贷款就等于工厂不生产作为县域经济重点支持者的县级银行面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求但因为没有足够的贷款权限自身发展受到制约同时影响了地方经济的振兴7贷款如何营销。

社会信用环境制约银行贷款营销拓展从整体上讲目前我国企业的信用观念不强信用体系建设不够完善其表现是一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款恶意逃废银行债务甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全影响贷款营销拓展特别是中小企业因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度取得银行贷款的难度较大许多中小企业效益不错但是因为缺乏担保银行处于安全性考虑难于为其提供大额的信贷支持由于信用体系建设缓慢不但影响银行贷款营销的开展也导致了中小企业资金紧张一定程度上制约了经济的发展速度 二、强化贷款营销的对策建议1。强化贷款营销意识树立现代银行营销理念一是要充分认识加强银行贷款营销的重要意义加强贷款营销是银行商业化的必然要求商业银行要生存发展必须把自己的贷款销售出去获得赢利在激烈的市场竞争中不加强贷款营销不想方设法占有市场份额必然会被市场淘汰二是要树立真正的现代商业银行贷款营销理念首先必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想；其次要拓宽思路更新观念现代银行贷款