关于新媒体营销和传统营销融合策略探讨

摘要：新媒体的发展促成新媒体营销手段的形成，在给传统营销模式造成影响的同时，也为企业发展提供新思路、新办法。但是，由于企业的管理者对于新媒体营销认识不到位、国内现有新媒体营销人才缺乏、互联网技术应用不到位导致受众需求把握不到位等情况的存在，新媒体营销也面临诸多阻碍。加之传统营销手段需要适应市场经济发展状况，不断突破现有发展困境。因此，在当前市场环境下，可以通过新旧媒体的优势整合，发挥新媒体的渠道作用和传统媒体行业权威的特性，构建新型媒体营销模式，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的不断提高。

关键词：新媒体营销；传统营销；整合营销

基于网络平台发展形成的新媒体，主要包括门户网站、搜索引擎、手机电视、网络杂志等等内容。其传播范围广泛，重视与受众之间的双向互动沟通，且打破传统媒体的权威，注重不同利益代表的发声需要，可以在短时间内实现大范围的信息传播。但是结合企业具体的新媒体营销手段来看，新媒体营销把握不到位、传统媒体利用不足等情况的存在使得企业无法将现有营销手段进行整合，进而也影响企业核心竞争力的提高。

一、新媒体和整合营销传播

(一)新媒体

新媒体，主要是依托互联网技术和计算机、智能手机等新兴科技平台进行信息传播进而影响社会舆论的媒体形态，是区别于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的一种新兴的媒体形式。在新媒体应用分类中，参照其所在平台进行新媒体类型的区分，如有依托计算机的门户网站、搜索引擎，依托手机等移动设备搭载的报纸、电视和广播，依托电视平台的数字或移动电视等。

(二)整合营销传播

整合营销传播主要表示企业以消费者为中心，将能够扩大自身市场范围、提高市场占有率的一切营销手段应用于企业形象建设、产品信息传播和产品营销等的过程。在整合营销过程中，企业首先需要利用广告策划、公关方案制定、直销和分销手段的整合、产品包装、新闻媒体资源的组织等，形成企业的市场营销链条；其次则需要结合现有媒体进行企业营销资讯的传播，旨在帮助客户了解企业的营销内容，并利用与客户双向沟通的过程，借助各类信息传播工具，展开促销手段的同时尽可能降低促销成本，进而达成企业产品营销的目的。

互联网的发展促成企业营销过程的变化，原有的广告策划、公关方案执行、产品包装和企业营销资讯宣传等都可以借助互联网平台实现，为企业发展提供更多优势条件。同时，信息传播渠道的增多和信息传播手段的变化使得消费者可以通过手机、数字电视等接受到更多的产品信息，促进其消费行为的理智化。基于此种形式，为提高市场营销效率和水平，企业需要在丰富自身产品，提高服务能力的基础上，有效利用新媒体和传统媒体的发展优势，形成立体化传播结构，进而获得更多市场主动权。

二、目前新媒体营销存在的主要问题

国内的新媒体营销发展较晚，各行业对于新媒体的认识参差不齐，且未形成系统的新媒体应用理论和实践经验。就现有新媒体营销模式来看，国内企业新媒体营销问题具体体现在：

(一)企业管理者对新媒体营销的认识不深、重视不够

在当前市场环境下，企业为适应互联网发展的趋势，都采用建立公司官网的模式，同时借助微博、微信公众平台等展开网络营销。但是在实际的官网应用过程中，由于企业管理者对于新媒体影响的认识不足，企业内部微信公众平台等新媒体平台的应用大部分仅限于新产品信息的发布。总体而言，企业的竞争重点依然放置在实体市场，且大部分企业无法准确把握新媒体的营销优势，因此在虚拟市场中的竞争能力不足。

(二)国内企业缺乏新媒体营销的高素质人才

综合国内新媒体营销理论研究和实践来说，国内的新媒体营销开展相对较晚，企业对于新媒体的营销应用依然处在探索阶段，新媒体平台转化率较低。同时，作为新兴的知识内容，我国的新媒体营销需要更多具备市场营销专业知识，并熟悉新媒体营销技巧的人才。但是国内市场营销专业中新媒体营销教学科目建设不足，进而导致新媒体营销人才缺乏。

(三)开展新媒体营销过程对受众的捕捉准确率低

企业开展营销主要是利用营销过程提高受众需求的满足率。新媒体的发展促进信息传播渠道的增多，受众接受的媒体信息日益多元化。与此同时，其分辨信息的能力也相应提高，受众的消费行为也朝向理智化和个性化方向发展。在此基础上，加之多元文化的冲击，受众群体结构呈现碎片化趋向，由此衍生出众多迎合受众需求的媒体平台。对于企业营销工作来说，媒体平台的增多意味着其需要花费更多的成本用于平台的选择以及平台针对人群的研究，相应来说企业利用新媒体展开营销的难度有所提高。

媒体融合视野下新旧媒体整合营销策略

基于国内企业对于新媒体认识不足，新媒体营销的高素质人才缺乏、新媒体营销过程中受众捕捉准确率低等因素，结合媒体融合的发展趋势，企业可以通过新媒体和传统媒体营销融合的手段，不断整合新媒体和传统媒体的优势，增强自身抢占信息市场的能力同时树立权威性的企业品牌，在有效把握目标市场的同时利用产业链接手段，实现企业产品或服务的立体化传播，当然也有助于企业综合实力的提高。

(一)打造品牌平台

新媒体和新兴网络技术的融合使得信息呈现爆炸式增长，受众接受新信息的渠道不断增多。同时，新媒体之间同质竞争日趋激烈，不同媒体之间的信息有可能相互干扰，进而弱化受众对于企业的认识，影响企业的品牌建设效果。因此，如何利用新媒体和传统媒体融合发展的优势树立更加清晰、完整且统一的品牌形象，并加强对品牌平台的应用，成为当前企业进行整合营销的第一要务。

针对媒体平台同质化和受众所接受的信息不断增多的现实，在企业整合营销过程中，需要利用新媒体和传统媒体的优势进行品牌启动和媒体品牌资源的整合。首都医科大学宣武医院在迁