20个品牌案例，总结事件营销模型

人人都爱看热点，但不知道有多少人会总结热点背后的推手和传播轨迹。其实热点背后的逻辑更有意思。

我有看热点背后营销痕迹的习惯，本文从20个案例入手，总结出了事件营销的4种炒作套路:炒牌，炒物，炒人，炒事。

开篇之前首先说一个原则:

傻逼就是做相同的事，而期待有不同的结果。–爱因斯坦 大多数事件注定悲剧，因为只走寻常路。

所以炒成大事件的核心点是“逆常理出牌”。

所谓“惊不惊喜，意不意外”，意外所以能吸引眼球，惊喜所以大家愿意传播。

一、炒牌

关于品牌有一个常识是:做品牌，是长期投入的过程，不是一蹴而就的事情。

Nike 等一众大牌谁不是百年历史积淀。换句话说，就是大牌都是大广告长期喂出来的……

但是我最近感受到品牌可以分为慢品牌，快品牌。

大牌炒不来，但可以迅速起势成为快品牌。这个炒作要诀就是炒成潮牌。近年来迅速崛起的产品、品牌都具有潮和时尚的特点。

1、喜茶

做了大量跨界营销，联合的品牌都很潮很年轻，打造出了年轻新潮的品牌形象:

(1)不断创新产品刷热度和时尚感:每个季度都出新品，在端午、中秋等节日做特色的粽子欧包事件营销，礼盒，月饼欧包，礼盒。

(2) 高颜值的店面和视觉设计:从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黄鸭，一系列高颜值的视觉元素。配合各种年轻时尚的周边手袋、T恤、杯子等，并不断在社交媒体上做转发赠送活动。

(3)参与各种时尚圈，小清新的展，送门票。增加了品牌的好感度和粉丝粘性。

(我整理了喜茶2017年来的所有跨界营销案例，概括的节选一些放上。)

2、卫龙

用逗比玩法迅速蹿红，硬是把五毛的辣条炒成了五块:

与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上的恶搞系列视频，到苹果风事件营销，“国际奢侈品”，再到老司机QS网站风格，二次元、科技风、污厘头儿……

秉承“好玩就行 能传播就好” 的原则，几乎每次搞事都能引起刷屏，迅速获得年轻人追捧，从垃圾食品到网红品牌。

当然品牌的成功也不是单靠事件营销这些表面花招，背后还得有支撑其经营的最根本逻辑。

比如喜茶之所以让人趋之若鹜，能火到今天，除了大量的事件营销，背后还有大量地招加盟商，大量地融资……本质其实是资本的玩法了。二、炒物

以产品为炒作话题永远不亏……至少记住了x品牌做过y产品。

1、高逼格炒作代表:牛油果

牛油果，每100g就含有15g脂肪，吃牛油果和吃五花肉其实没什么差别。那为啥还能被奉为减肥圣果?让知乎的潮er们就算不喜欢也要硬来?

背后当然是一场钻石级别的营销手段:

(1)水果商们把牛油果从墨西哥平民食物炒作成“生活方式”，资助一群科研机构专门研究牛油果的营养成分，天天发一些夸赞牛油果营养价值的小论文。

搞了个“加州牛油果月”，做了些为老人上门做牛油果美食的服务，发到各种报纸媒体上。还登上了《纽约时报》。

上综艺、上脱口秀、出席各种活动，宣传健康与时尚。还在报纸上做了“为牛油果先生寻偶”的活动，轰动一时。

第一波蓄势后，搞个大动作。真正让牛油果登上神坛的是和“美国春晚”超级碗的捆绑炒作:2015年，墨西哥牛油果公司以450万美元买下了半分钟超级碗的广告。

他们在橄榄球选手食谱中加入牛油果，不断暗示这是健康水果;同时，宣传牛油果是看橄榄球比赛的必备食物。

就像我们在世界杯的时候要吃小龙虾一样，牛油托成了美国人的必需品。2017年超级碗当夜，美国人吃掉了1.2亿磅牛油果

(2)趁热打铁:再买超模明星们在社交媒体上不遗余力的传播，把牛油果推上了“超级食物”的行列:2010年，中国仅进口了2吨牛油果。到了2017年，数据一下子飙升到了32100吨，足足增长了16000多倍。一碗普通沙拉，搭上几片牛油果，就能贵二三十块。

2、自黑炒作代表:崂山白花蛇草水

看完了高逼格包装的正路，再看看自黑营销的野路子。

如果牛油果满足的是人们的装逼心理(我活得很精致)、攀比心理(朋友圈晒照不能输)，那崂山白花蛇草水利用的就是猎奇心理(到底有多难喝，让我尝尝)，禁果心理(大家都说难喝?我偏要尝尝!)

老人言:做人，要人前人后言行一致。

这点崂山白花蛇草水就做得很好，不管你是在微博微信还是知乎百度，搜索“崂山白花蛇草水”关键词，出来的都是一致的“难喝”评价，不信你看:

买了大量媒体，营销号一起打「难喝」的传播主题，迅速掀起热潮。堪称年度用水军用得最好的品牌。

三、炒人1、炒创始人

移动互联网时代，咨询获取的便捷性，让创始人的个人形象已与品牌深度捆绑。因此给CEO一个正确的人设，是所有公司品牌营销必修课。

雷布斯，罗永浩，刘强东X奶茶，创始人自己都是大网红，创始人是公司最大的代言人，不知给PR部省了多少预算。

当然出点负面新闻，也能亏个几千亿。

2、炒行业老大

和行业老大炒在一起，你最差也是老二。

2018年11月18日下午，奈雪の茶创始人彭心发了条朋友圈，直指喜茶抄袭。随后聂云宸