基于Internet的房地产数字化营销分析

摘要：随着计算机技术和网络技术的发展，给各行各业的生产和销售模式带来了翻天覆地的变化，房地产行业也不例外。由于房地产的不可移动、期房销售等商品属性，传统的销售模式很难适应这种商品的宣传推广需要，基于互联网的数字化技术在房地产市场的运用，使这个行业由过去的做报纸、户外看板等静态的广告宣传，向消费者“体验式购房”、定单式购买等销售模式发展，能够很好地满足不同购房客户的个性化需求。

0 前言

随着计算机技术和网络技术的发展，给各行各业的生产和销售模式带来了翻天覆地的变化，房地产行业也不例外。由于房地产的不可移动、期房销售等商品属性，传统的销售模式很难适应这种商品的宣传推广需要，基于互联网的数字化技术在房地产市场的运用，使这个行业由过去的做报纸、户外看板等静态的广告宣传，向消费者“体验式购房”、定单式购买等销售模式发展，能够很好地满足不同购房客户的个性化需求。

1 房地产网上数字化营销的背景分析

1.1 购房者学历、受教育程度的不断提高，为房地产的网上数字化营销提供了充裕的客户源

作为房地产开发二线城市的南京市，其购房者的数据统计很具有代表性，具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流，并正以惊人的速度在增长。2004年南京平均购房者的学历分布，见表 1 所示。

通过对 2004 年第 1~4 季度的学历分布对比发现，具有本科学历的人群比例始终处于上升阶段，具有大专学历的人群比例稳中有升，高中、中专、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第 4 季度在购房者中比例最高的是具有大专学历的人群，为 42.2%，其次是具有本科学历的人群，比例为 39.9%，而具有高中/中专及以下的人群比例仅占 13.6%，且不断减少。[1]从互联网上了解房地产公司、房地产项目的比例在逐渐提高，有关调查表明，中国著名的房地产开发公司中海公司40%~50%的客户是从网络上认识、了解中海的。

从上表可以看出 ，购房者的 决策受网络 的影响为37.1%，仅次于亲友推荐，高于售楼处广告、报纸广告、电视广告和户外广告。相信随着购房者学历的提高和信息认知途径的改变，网络广告对他们的消费决策影响将越来越大。

1.2 基于 Internet 的数字化营销模式适合于房地产这种独特的商品

从销售的角度来看，商品房的最大特点在于它依附于土地、非工厂化、非标准化生产，销售的往往是期房。作为普通的消费者，在房子没有建成前很难判别房屋是否适合自己，也很难想象出将陪伴自己一辈子的居住环境是什么样子的。同时，期房销售是在没看到产品的情况下先付钱，消费者存在认知风险，很多消费者可能一生只有一次这样大的消费，没有消费经验以及巨额支付时的慎重性，决定了他们迫切需要尽可能多地了解产品的信息。

互联网便成了他们获取所需房地产项目信息的便捷