得到APP互联网营销分析

产品口号：和你一起终身学习、知识就在得到。

产品定位：得到官方给予自身的定位是：一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习，建设一所全世界领先的新型的通识大学。

产品介绍：服务内容包括：音频、订阅专栏、电子书、商城等。为用户提供最省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

用户画像：

1.男女比例：性别差别不大，男性稍微偏多些

2.职场人士居多：年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化

3.大城市人群居多：用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

产品结构：如下图

2.3.1学院设置

得到APP为用户提供“省时间的高效知识服务”，致力于实现用户自主教育、跨界认知和终身学习。其下设有六大学院，即：商学院、科学学院、能力学院、人文社科学院、视野学院和家庭亲子学院。为不同知识需求的用户提供不同的学科内容服务。

2.3.2得到大学

建设一所服务终身学习者的通识大学。面向渴望自我优化、并愿意为之付出行动的职场人，仿照传统大学学制式，把分散在全国各地的学习者组织起来，通过线上线下结合的学习方式，把分散在社会分工中、正在被创造但还未被整理的知识挖掘、提纯、分享出来。通过各种学习仪式，如学制3个月，考勤打卡、专职班主任全程跟踪、有学生证、毕业证，提升学员的认同感和归属感。

与此同时，建立学员圈子，共享同学圈资源。因得到大学各期学员都是全国各地层层筛选出来的各界精英，本身的圈子资源丰富，通过同学关系把大家召集起来，实现资源共享，可以实现有效资源利用最大化。

2.3.3产品服务

1、产品特色

得到APP六大学院，涵盖的的内容分为商学、管理学、心理学、自然科学、文学、历史、亲子育儿、自我管理与发展等类目，各类用户都可以找到合适的学习内容，非常符合目标人群的学习需求。

2、服务特点

针对用户群上下班、通勤、闲暇等碎片时间等主要应用场景，用高质量内容提升认知、满足好奇心；高信息浓度，满足碎片时间获得感觉有用的知识；行业大家参与，保证知识的有效性、深度、价值感；采用精品制作，保证用户体验。其他的功能，如学习计划、知识城邦都是在这些核心服务上延展出来的。

知识付费领域未来将主要有两种基本趋势，即形式和内容的逐渐融合，以及用户群体和时间/功能颗粒度等的逐渐细分。随着整体领域的不断发展，无论是对于内容覆盖全领域，还是针对某一细分领域的知识付费平台，优质IP的获取、持续内容的产出，以及内容的有用性和趣味性等关键因素都是对其持续获客与获利极大的挑战。

2.4.1用户数量大，但留存率不高

得到APP的用户数2300万，日活90多万。粗略计算得出留存率（30天）为3.9%，离10%这个APP30日留存的这个平均数值要低不少。

2.4.2付费内容爆发增长，泡沫不断

各类知识付费平台越来越多，所生产传播的知识内容质量存在较大的差异，导致知识付费口碑开始下降。有的知识付费平台内容已经变得低俗化和泛娱乐话。这一方面会破坏优质平台的品牌形象；另一方面也使得知识付费的形式居于内容之上，知识变成了一种信息，从而失去了真正的价值，导致用户群体流失。

2.4.3预付费模式下，内容生产难持续，质量难保证

预付模式下，用户一次性付费后，作者或平台可能存在难以源源不断地创作内容，及时更新专栏的问题，新内容的持续生产难以得到保障，这个时候订阅用户往往处于被动的角色，难以维护权益。也就是用户在付费购买后并不一定能得到自己所期望的价值性内容，得到的内容价值可能与付出的金钱不成比例，难以满足获取知识的实际需求。

2.4.4知识权益纠纷不断

由于长久以来互联网信息的同质化问题严重，知识付费平台线上的知识产权很难界定，加上缺乏保护机制，知识侵权行为经常出现，权益纠纷也时常发生。在互联网上，盗版知识内容可以在很短的时间内多次扩散传播，对原创性的付费内容造成严重的影响。如此发展下去，知识内容生产者的权益难以保证，积极性降低，消费者也渐渐不再尊重内容的版权，去寻找便宜的盗版内容，最终也会造成优质内容难以继续生产的结果。

2.4.5用户知识吸收率不高

用户在购买付费课程后，大多数人并不能做到及时和充分的观看学习。“得到”团队最近公开的一些数据，也引发了社会大众对于用户知识内容吸收情况的热烈讨论。以“得到”APP的订阅专栏为例，其平均的打开率只在3成左右，这个数据表明，虽然用户付费购买了订阅专栏的内容，但是实际上，约7成的内容并没能被真正消费。

针对传统主流的4Ps、4Cs、4Rs营销理论的不足，华中科大管理学院戴鑫教授在总结了多年的营销咨询、教学和实践经营，创造性地提出了营销创新6S模型，该模型已在数百家企业高管和中层经理的培训咨询中得到检验、应用与认可。即：

1、产品服务子系统：该子系统要回答“生产什么(what）”、“谁来生产(who)”、“何时生产(when)”、“何处生产(where)”、“为何生产（why)”等五个问题。

2、沟通交换子系统：该子系统要回答“对谁沟通”、“沟通什么”、“何时沟通”、“为什么沟通”等问题。

3、消费使用子系统：该子系统要回答“谁在消费使用”、“为什么消费使用”、“如何促进消费使用”等。

4、成本收益子系统：该子系统要回答“谁来买单”、“为谁买单”、“如何买单”、“何时买单”等问题。

5、效率支持子系统：该子系统主要是为其他几个子系统提供支持。提升效率，在速度上超越对手也是一种创新。

6、环境制度子系统：该子系统旨在为上述