新媒体环境下电视媒体经营思路

近年来，新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮。它以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态，引领着传统媒体未来的发展方向。作为传统媒体，广播电视本身是传播手段很快很便捷的媒介，而新媒体的出现，给广播电视带来新的机遇和挑战。

一、融合新媒体特点，培育新市场

在传统媒体形式下，电视是单向、一对多封闭的传播机制。新媒体则强调开放、共享、融合以及互动，而不是单一的中心。目前，在武汉广电新媒体的架构中，就包含了网络电视、手机电视、地铁电视等多种时代前沿媒体。

1.从标准化信息到个性化和定制化信息

虽然广播电视也通过多频道化等手段提供一定程度的差异化产品，但由于频道资源以及成本的限制，其只能提供较为标准和统一化的信息。而新媒体通过互联网技术分析观众的视听习惯和倾向，进而为观众提供个性化和定制化的信息。

目前最显而易见的就是，手机阅读和地铁电视完全取代了人们在乘坐交通工具出行时的阅读习惯。手机电视不仅能为用户随时随地提供点播观看功能，还会发送最新最快的海量新闻信息，突出观众的参与性和时效性，实现及时、全面的报道，几乎完全替代传统纸媒的阅读功能。武汉广电“睛彩武汉”手机电视频道的开通，为我市“三网融合”打响了移动新媒体的第一枪。2012年1月，武汉市全境包括新城区在内，已经拥有21座CMMB基站，全面完成了武汉市范围内信号覆盖。这意味着，武汉市民今后收看电视节目有了新途径，只要在手机内置移动电视模块，就可随时随地用手机看电视、听广播。“睛彩武汉”频道的内容涵盖各种直播、点播和专题，目前已在移动终端领域拥有较强的传播力和影响力。

2.从传播机制的一点对多点到多点对多点

传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，很多受众自身成为信息的发布者，每个人都可以成为信息源，信息的发布渠道和数量呈几何级数增长。

以腾讯为例，借助庞大的用户群，2012年的净利润将近占全国报纸净利润的一半。其全年营收达438.94亿元，同比增长54%，净利润123.32亿元，同比增长24.8%。而作为时下最火的新媒体即时通讯工具，腾讯微信的商业价值正在以接近极限的速度增长。诞生仅3年，目前微信已拥有超过3亿的用户量 ，年增长率突破100%，预计到2013年底，微信用户将突破5亿，微信有望成为新媒体行业的下一个“黄金入口”。其拥有的语音优势、定位功能、方便的信息推送功能，都是传统营销模式所不具备的，而且微信用户间的沟通和交流更直接、更真实、更私密，也更容易建立起亲密的人际关系。这些特点正是微信平台的价值所在，也体现了新媒体多点对多点的新兴传播机制。

3.从传统“两次售卖”到新型“两次售卖”

传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式新媒体营销特点，其价值链包括采编、发行和经营三个关键环节，这就要求：媒体必须从客户角度来定位和运营。而在新媒体时代，它与传统媒体嫁接合作形成的新型“两次售卖”模式，也同样能产生显著的经济效益。

2013赛季，武汉卓尔足球队时隔4年后重返中超联赛。武汉电视台体育频道对其赛事进行全程直播，收视率高达2.76%。这对于一个地方体育台来说，简直是收视奇迹。之后，武汉广电的黄鹤TV网络台为其提供网络增值服务，将武汉卓尔队的赛事直播平行移植到网络电视上，开辟直播窗口，设置观众点评互动窗口，以及开设商业植入窗口，达成优质产品在二次售卖的增值效果。采取这样“免费+收费”的商业模式，可充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。这种新型“两次售卖”模式即网络媒体采取交叉补贴的模式新媒体营销特点，付费的给不付费的提供补贴，并强化深层次信息服务、增值业务和用户体验，进而达到营销目的。

二 、利用新媒体技术，发挥自身优势

尽管新兴媒体技术的变化给传统媒体带来了巨大挑战，但传统媒体在这些挑战面前并非只能无所作为，传统媒体必须及时关注和利用这些新技术，发挥自身资源优势，融入到新技术进程中，在新的产业价值链条里找到自己的位置。

眼下，中国电视机构的一大问题是，与观众互动难。当电视机构掌握着丰富的内容资源却苦于找不到与受众互动的新途径时，网络的渠道资源、强大的互动能力应该成为电视机构积极考虑的关注点，并把自身的内容优势发挥到最大。

1.电视机构利用网络电视与受众互动

目前，受众本身的许多个性化特质没有机会得到展示，许多潜在的需求没有被电视机构发现和满足。在这种情况下，电视机构如果依托电视资源开办网络电视，并从开创与受众互动新局面的高度对网络电视的互动功能进行开发，可以真正实现传播角色的互置，让受众不仅作为传播的客体出现，还拥有传播主体的常态地位。

作为浙江省第一新闻视频门户的新蓝网，依托浙江广电雄厚的内容、技术、人才资源背景，在新媒体营销方面运作非常成功。2012年新蓝网凭借《中国好声音》的强势品牌力量，在网络上对《中国好声音》进行二次开发，为其节目内容和现场巡回演唱会提供独有的网络视频呈现和增值服务，并将整体元素碎片化重组，进行二次创作，形成多个别具特色的网络专题栏目。2012年新蓝网年总收入高达2500万元，而其中有1600万元来自网络增值服务收入。由此可见，现代受众对互动的渴望和需求极其强烈。

2.电视机构利用新媒体放大传统电视的影响力

电视节目的线性传播特性决定了它受播出时间的限制。电视机构打造网络电视，可以通过选取播出后具有突出社会反响的节目内容进行再传播，实现与更广阔空间内的目标受众的沟通交流。

2012年，武汉广电将王牌新闻栏目《百姓连线》整体平移到黄鹤TV上，并在网络进行新闻连线直播，通过记者第一时间发回的现场报道，播送比电视平台更快更前沿的新闻信息。由武汉市治庸问责办公室和武汉广播电视总台联合推出的议政类节目《电视问政》登陆黄鹤TV，与电视进行同步直播，其收视份额较以往增加17%，黄鹤TV的点击率比常态下增加达189%。相比传统电视节目