一张图读懂中国互联网平台营销生态做网络营销的必须课

在衣食住行各个方面，中国消费者的数字化程度都远远领先于全球。想要在碎片化的数字环境下与消费者沟通，作为流量入口同时又手握数据资产的互联网平台对于品牌的重要性不言而喻。

早在 2016 年，SocialBeta 作者、宏原科技创始人 @文科生 就前瞻性地用「平台营销」（Platform marketing）一词来概括品牌在超级平台生态中做营销的新模式。

「平台营销」负责的并非只有电商运营和广告投放，而是涵盖从平台的数据分析、消费者洞察、策略计划直到行动的整个业务流程。

三年过去了，随着平台基础设施建设的日益完善，我们欣喜地看到「平台营销」所描绘的图景不再只是前沿的趋势，而是已经真正落地成为现实。而这也是 SocialBeta 策划这张平台营销生态地图的原因。

▲ 2019 中国平台营销生态地图（点击图片，获取高清大图）

正如波士顿咨询公司（BCG）、阿里研究院和百度发展研究中心共同推出的《中国互联网经济白皮书 2.0》所指出的那样，中国消费侧呈现线上与线下消费多渠道全面融合，消费行为高度数字化，创新模式不断涌现的特点。这种情况也造就了独特的中国特色数字化发展路径，即前端消费互联网带动后端产业互联网的发展。

例如，天猫已经从一个电商平台成长为品牌重要的营销创新实践平台。尤其是超级营销 IP 天猫超级品牌日，自诞生以来，已经与星巴克、可口可乐、雅诗兰黛等顶级大牌一起造就了不少经典案例。甚至，不少国际大牌还会将与天猫合作的成果写进财报。不仅如此，天猫超级品牌日带来的衍生效应，还深刻地影响了品牌自身组织架构的变革，以及广告营销、运营服务等营销链条的众多环节。

而另一大巨头腾讯也于去年对组织架构进行了升级，布局从 2C 到 2B 的战略转型，希望在互联网的下半场，能够成为各行各业最贴身的数字化助手。

有趣的是，作为品牌与消费者沟通的土壤，平台本身也呈现出丰富的多样性。一方面，用户在哪里，哪里就有新的营销机会，几乎每隔一段时间就会有新的平台和营销玩法涌现；另一方面，由于不同平台有着不同的基因、定位和细分人群，再加上发展阶段的不同，推出的营销解决方案也各具特色。

基于 SocialBeta 过往的专访内容和对于各大平台营销解决方案的研究，我们观察到，在与平台合作的过程中，品牌主不再满足于展示广告这种简单的曝光形式，还希望借助平台的数据洞察和内容营销能力，与消费者建立起更深度的沟通和链接。于是，在渠道价值之外，IP 化和内容化也成为平台营销的一大趋势。

这份平台营销生态地图，正是聚焦这种变化，而非对平台硬广资源的介绍上，希望从品牌与消费者沟通的视角出发，为营销从业者提供一个快速了解中国平台营销生态的全景工具。

因此，第一版生态地图当中所收录的平台，或者巌用户在哪里，哪里就有新的营销机会，几乎每隔一段时间就会有新的平台和营销玩法涌现；另一方面，由于不同平台有着不同的基因、定位和细分人群，再加上发展阶段的不同，推出的营销解决方案也各具特色。

基于 SocialBeta 过往的专访内容和对于各大平台营销解决方案的研究，我们观察到，在与平台合作的过程中，品牌主不再满足于展示广告这种简单的曝光形式，还希望借助平台的数据洞察和内容营销能力，与消费者建立起更深度的沟通和链接。于是，在渠道价值之外，IP 化和内容化也成为平台营销的一大趋势。

这份平台营销生态地图，正是聚焦这种变化，而非对平台硬广资源的介绍上，希望从品牌与消费者沟通的视角出发，为营销从业者提供一个快速了解中国平台营销生态的全景工具。

因此，第一版生态地图当中所收录的平台，