碎片化时代玩转事件营销的法则

今天商业进入了一个“速生速朽”的时代，新经济和传统商业之间，也从对立逐步走向融合，而如何构建可持续的商业和品牌，每个企业都面临着考验。

同样，很多火爆一时的营销事件都只是流星而已，满天的流星也未必能构建出品牌的长期价值。因此，事件营销的目标也成为了从流星到恒星的角逐，即如何通过从流动的、动态的、持续的“流星化事件”帮助品牌构建恒定的品牌价值。

每年我都被邀请参加各营销大奖的评委，我们发现，很多案例，都有“引爆朋友圈”、“抢占头条”的目标，但是，真正实现这个目标的精彩案例并不多。迅速引爆型“事件营销”，大多数时候是可遇不可求，尤其是追随社会热点的事件营销，有时候也未必以品牌意志为转移。

自从有了社会化营销以后，营销看起来变得很简单，实际上越来越复杂，每年我们会看到琳琅满目五花八门的营销案例，实际上有很多的营销事件，未必真的达到了那么好的效果。

如果我们分析下社会热点事件，就会发现，幻想引爆大众的难度其实很大，因为真正的热点事件都是和社会民生经济相关的，很多时候，很难与品牌建立关联，以2018年的社会事件为例，好不容易有一个和品牌有关的事件，还是DG辱华的负面新闻，如今，媒体分散化，很多社交媒体上我们看到的热点，仅仅是某一个圈层的热点，并不一定是全社会都关注的热点。

因此，事件营销并不是一个独立的存在，想要穿越这些信息爆炸的丛林，就要回到原点，通过恒定的品牌价值加上流动的内容构建对整个事件的策划，让事件服务于品牌目标和品牌价值本身。

事件营销通常是两个方面，一个是借势营销，一个是造势营销。

借势营销，原则就是要轻、快、爆。轻，就是内容要轻，媒介要轻。快，就是说大量的自媒体都能够帮你进行快速传播。爆，就是要有一些爆点。但是，真正的借势营销还是要预埋一些槽点的，例如，杜蕾斯每次的海报都有槽点，甚至做海报追热点也导致“翻车”，事实上，杜蕾斯把自己的微博变成了一个媒介，热点一出来，大家都去杜蕾斯看看海报娱乐一下，这种借势声量的背后是长期坚持的结果。

江小白的微信公众号，每天坚持原创，坚持说年轻人喜欢的事儿，他成为了年轻表达态度的渠道，做出了一个具有鲜明代际特征的品牌，他借的是年轻人的“势能”。

2018年世界杯期间，很多人未必记住世界杯的冠名商，但是，你一定记住了华帝。华帝借法国队实现了一个以小博大的内容传播焦点，成为了热点。他借的是体育事件的势能。

有一些爆点。但是，真正的借势营销还是要预埋一些槽点的，例如，杜蕾斯每次的海报都有槽点，甚至做海报追热点也导致“翻车”，事实上，杜蕾斯把自己的微博变成了一个媒介，热点一出来，大家都去杜蕾斯看看海报娱乐一下，这种借势声量的背后是长期坚持的结果。

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