企业品牌文案借助新媒体传播“翻车”的事件

柠檬公关

近几年，越来越多的企业开始在新媒体渠道布局，组建自己的新媒体运营团队，加大对新媒体宣传的投入力度。

2018年6月，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社联合发布《中国新媒体发展报告》指出，“双微”发展依然强势，今日头条异军突起。

截至2019年3月31日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿；2018年底，新浪微博月活跃用户增至4.62亿。

在新媒体发展势如破竹的移动互联时代，企业新媒体营销也迎来集中爆发式发展，从业人员缺乏专业素养、低俗营销等方面的问题频频引发舆论质疑。

对于企业来说，新媒体不是品牌传播的“万能钥匙”，而更是一把“双刃剑”。

2019年5月2日，国内知名原创短视频内容平台“二更视频”发布了一段名为《一家有规矩的店》的视频，点击量迅速突破百万，并登上微博热搜。

视频中名为“柒本味”的餐馆在短时间内获得超高的曝光率，但同时网民在该店微博中发现厨师手带伤、戴手表做料理的视频，并质疑其操作是否符合食品卫生安全规定。

5月3日下午，该店因涉嫌无证无照被当地市场监管局责令停止经营。

诚然，“柒本味”事件的反转来源于其忽视品质等“内功”的修炼且触碰了食品安全的红线，但其借助新媒体采取的“自杀式营销”行为，显然成为失败的催化剂。

回忆近两年，企业品牌文案借助新媒体传播“翻车”的事件不在少数。

新媒体给企业品牌宣传提供了一个追求创意、新潮的平台，合理地使用能够给企业和相关产品带来正面的效果；但忽视对产品质量的内在塑造，一味追求“流量”“爆款”“博眼球”，触犯了公众认知的“红线”，则会给企业品牌形象带来消极后果。

一、低俗营销源何层出不穷

一直以来，杜蕾斯广告凭借其幽默、风趣和大胆的创意在自媒体领域独树一帜。

其将舆论热点话题与自身产品特性相结合，多个宣传策划方案被视为广告行业的创意标杆，也被网民称为年薪百万的文案。

2019年4月，杜蕾斯与喜茶、饿了么跨界合作，在微博平台推出宣传海报，却因文案过于露骨遭遇“翻车”。

舆论对通过低级性暗示博取眼球的做法表示无法接受，认为这种低俗营销颠覆了杜蕾斯在自媒体渠道长期以来塑造的“神文案”形象。

虽然此后有关“杜蕾斯更换文案团队”的消息在舆论场不胫而走，但此事对于企业形象的影响，恐怕不是“换团队”这样的理由就能够修复与弥补的，舆论将矛头更多地指向企业内部管理和价值观。

图1：喜茶官微道歉声明（左）与杜蕾斯官微“419”活动广告（右）

低俗营销一直以来都被视为企业品牌宣传的大忌，但这并不妨碍企业以打“擦边球”的形式博人眼球。

2019年年初，椰树牌椰汁也因包装和广告中的热辣美女，以及“我从小喝到大”等文案被网友批评为“低俗”。

随后，海口工商部门对椰树椰汁涉嫌虚假低俗广告宣传立案调查。

而早在2017年“双11”期间，绝味鸭脖也曾因充斥低俗“性暗示”的文案和海报被网友痛批，并引发《中国妇女报》的声讨。

《中国妇女报》发文《消费女性式低俗营销何时休？》，指责绝味公司“毫无道德底线，完全罔顾公序良俗，公然挑战社会主流价值观，把无耻当有趣、把低俗当通俗”。

面对竞争日趋激烈的市场环境，企业希望通过新媒体打造出现象级的“爆款”文章，使得自身品牌在群雄逐鹿的市场中突围。

企业宣传追求“流量”，但创意、关注度决不能与低俗划等号。

我国《广告法》第九条明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

由此可以看出，上述企业的行为可能已经打了法律的擦边球。

从舆论反馈来看，低俗营销的结果也与企业的初衷相悖，不仅未提升品牌美誉度，还将在一段时间内为品牌形象罩上阴影。

对于企业而言，挑战大众道德底线的“擦边球”行为，只会进一步消耗自身的口碑积累。

在产品质量、服务上下工夫，采用以正确价值观为引导的健康营销方式，才能做到真正可持续发展。

二、消费特定群体招致舆论反感

2019年3月，京东数码推出一则宣传视频，影片中将5个00后贴上“自闭、键盘侠、咸鱼、学渣”等标签，一系列传达负面观念的文案随后在网络上引来不少争议。

2017年，支付宝旗下的蚂蚁财富发布广告，文案以“年龄越大越没人原谅你的穷”为口号，直戳部分都市年轻人“为钱而伤”的内心。

该广告随后通过朋友圈转发的方式成功掀起流量，但同时也遭到舆论的批判。

网友纷纷表示，感同身受的同时更受到了歧视与伤害。

2018年双十一前夕，京东美妆将“不涂口红的你，和男人有什么区别”印在了快递箱上，随后被网友拍照发到网上，引发网友围观和吐槽，京东美妆也被指涉嫌性别歧视。

上述营销文案在宣传过程中放大了特定群体现实生活中焦虑的一面，看似率性的表达，却容易跨越调侃与嘲讽的微妙界限，因此未充分尊重消费者心理需求的行为招致舆论不满，也在意料之中。

图2：蚂蚁财富“年龄越大越没人原谅你的穷”系列宣传海报

近几年，“小确幸”“心灵鸡汤”正逐渐被“丧文化”所取代，逐渐成为部分年轻网民新的文化潮流。

这种颓废、悲观的“反鸡汤”式表达，深受年轻人推崇，背后影射出新一代年轻人对现实生活的调侃与反抗。

企业在品牌宣传过程中，利用特定群体的恐慌和不安全感，夸大这种负面情绪，煽动舆论焦虑。

这看似戏谑的调侃，却极易引发公众情绪的反弹。

前者是个体的“自嘲式”情绪表达，后者是具有商业目的品牌营销行为。

或许