MarTech颠覆奢侈品牌数字营销——专访腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅女士

近年来，随着移动互联网时代的到来和“千禧一代”的崛起，奢侈品品牌作为顶级品牌，也顺应时代潮流在数字营销方面进行重金投入，着力打造这一重要的分销和传播渠道，并玩转各种内容营销、情感营销、定制化营销等，在大数据时代也逐渐变得如鱼得水。

不仅如此，当以线上线下融合为特征的O2O大潮涌来临之时，一众奢侈品牌迅速行动起来，将移动互联网因素纳入战略考量，充分挖掘其中蕴藏的潜力，比如卡地亚、香奈儿、珑骧（Longchamp）、欧莱雅、HUGO Boss、YSL、阿玛尼等均利用微信平台的创新功能实现与消费者互动，通过朋友圈广告以及小程序推出的特色定制服务及在线专属优惠，将电商销售渠道和内容渠道融为一体，让用户体验和线上销量均创佳绩。内容的共建融合和数据的互通成为他们在大数据时代，品牌营销新的必备考量因素。

在第九届顶级品牌高峰论坛上，《中国广告》记者现场采访了腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅（Sophia Ong）女士，Sophia结合自身经验和深刻的奢侈品行业营销洞察，详细为我们解读了数字媒体时代，奢侈品的线上、线下营销之道。

中国广告：如何看待近些年奢侈品牌在中国市场的营销策略和营销渠道的变化？

Sophia：最近几年经济下行，政府推动供给侧改革，反映在消费上面是消费上行消费升级。总体来说，整个奢侈品销售市场并不是十分理想，但是从2016年第2、3季度开始有明显回暖，定制化和个性化已经成为品牌在探讨营销策略以及丰富营销渠道上所必须考虑的问题。

营销策略上，更强调个性化和定制化。中国消费者的消费升级，和年轻化消费者的崛起使其拥有更强的购买力和个性化诉求，奢侈品在品类上面也更强调独特性和定制化，充分借助互联网及社交平台的信息整合能力，获取消费者的个性化需求，并最终以定制化的形式呈现到产品中。

多营销渠道，要求定制化内容。互联网个性化社交体验改变消费者决策模式，消费场景的多样化及互联网红利的释放，使奢侈品信息来源和形式也随之分层，带来的则是沟通渠道碎片化现象，传统的集中化沟通模式已经不再适用，令品牌更加更倾向数字媒体，尤其是社交媒体和消费者进行互动和对话。

不仅如此，奢侈品牌还要全流程的融入内容共建和渠道定制中，在微信等社交平台全面参与KOL、网红、自媒体等的内容生产过程，根据对消费者的洞察和不同类型的品牌特点产出定制化的内容，并通过腾讯全平台精准的分发给目标消费者。

中国广告：奢侈品营销相对高冷，但是越来越多拥抱数字营销，近年来数字营销的发展对奢侈品营锅分借助互联网及社交平台的信息整合能力，获取消费者的个性化需求，并最终以定制化的形式呈现到产品中。

多营销渠道，要求定制化内容。互联网个性化社交体验改变消费者决策模式，消费场景的多样化及互联网红利的释放，使奢侈品信息来源和形式也随之分层，带来的则是沟通渠道碎片化现象，传统的集中化沟通模式已经不再适用，令品牌更加更倾向数字媒体，尤其是社交媒体和消费者进行互动和对话。

不仅如此，奢侈品牌还要全流程的融入内容共建和渠道定制中，在微信等社交平台全面参与KOL、网红、自媒体等的内容生产过程，根据对消费者的洞察和不同类型的品牌特点产出定制化的内容，并通过腾讯全平台精准的分发给目标消费者。

中国广告：奢侈品营销相对高冷，但是越来越多拥抱数字营销，近年来数字营销的发展对奢侈