社交媒体时代的中外城市营销模式比较

夏乐 北京第二外国语学院国际商学院

摘要：自科特勒首提“国家营销”，并衍生出“城市营销”的概念以来，“城市营销”便已深入世界各地。而互联网技术的高速发展和社交媒体时代的到来，又给国内外城市营销者带来了新的机遇和挑战。人们生活方式的转变、信息渠道的更迭都迫使城市管理者们调整原有的营销思路，适时采用适应时代的新的城市营销模式。本文在前人相关研究的基础上，详细分析了中外城市利用微博、社交网站、即时通信软件和视频分享网站等社交媒体进行城市营销的典型案例，并分别予以了比较。

关键词：社交媒体 城市营销 比较

一、社交媒体的分类

美国学者安东尼•梅菲尔德在其著作《什么是社交媒体》一书中这样定义社交媒体：向用户提供巨大参与空间的新型在线媒体。它具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化和连通性。而在国内，陈亮途在《社交营销》一书中提出，社交媒体是一种基于用户关系网络，给用户极大参与空间的互联网平台。

随着时代的发展，社交媒体正逐渐成为下一代的互联网中心。通过以“分享”为基本理念的发展模式，社交媒体已经衍生出了种类繁多的功能和形式。基于国内外的相关分类及研究，本文将主要的社交媒体分为微博类社交媒体、社交网站类社交媒体、即时通信类社交媒体和视频分享网站类社交媒体等几大类。

二、社交媒体在国内外城市营销中的应用分析

1. 微博类社交媒体在国内外城市营销中的应用

（1）国外以Twitter为代表的微博类社交媒体在城市营销中的应用

2006 年 3 月，伊万·威廉姆斯创办的Twitter，用简单的140 个字符赋予了广大网民无限的力量。Twitter的推出，不仅改写了世界互联网的进程，也给人类的传播领域带来了巨变。截至 2012 年 7 月 1 日，Twitter 的全球注册用户已到达5.17亿。Twitter已经当之无愧成为了海外覆盖面最广、使用者最多的微博类社交媒体。

表1 Twitter使用者数量全球TOP10的国家（2011年11月）

2011年，借力于《非诚勿扰》的热映，日本北海道札幌经济交流室开通了官方Twitter账号“@北海道–魅力札幌”。 从2011年1月开始，截止到2014年1月，该账号共有粉丝34839人，发出微博共计1661条。微博内容多以展示北海道自然风光和美食以及北海道浪漫的北国情怀为主，吸引了大批中外网民。通过对其微博评论内容的分析，可以看出，该账号发出的微博内容引发了网民对于北海道地区普遍的向往之情，其中传递的浪漫信息更是满足了受众对爱情的需要。“@北海道–魅力札幌”在Twitter平台上以其在《非诚勿扰》电影中所展现出来的自然风光，结合浪漫的情感要素，例如