消费者行为的网络营销策略浅析

［摘要］文章通过比较传统市场环境和移动互联网环境下消费者的影响因素、决策过程和行为模式，以期在当今移动互联网环境下为企业提供行之有效的网络营销建议。

［关键词］传统市场;移动互联网;消费者行为模式;营销

1前言

近几年来移动互联网快速发展，超越了PC互联网，其重要性和影响力越来越大。首先，移动端应用覆盖范围广，几乎涵盖了消费者全部生活范围，如移动支付、移动购物、移动娱乐、移动订票等。其次，移动端内容越来越多由用户自主生成，在移动互联网环境下，消费者比以往占据了更多的主动权。这些变化对传统市场环境下的消费者行为模式和企业营销模式产生了冲击，而依托移动互联网技术，企业的营销方式也各有发展与创新。为此，在移动互联网环境下与消费者行为相关的研究显得尤为重要。文章将比较传统市场环境和移动互联网环境下消费者行为影响因素、决策过程和消费者行为模式，在此基础上为企业提供网络营销建议。

2传统市场环境下消费者行为

2.1传统市场环境下消费者行为的影响因素

传统市场环境下消费者行为的影响因素分为外在因素和个人内在因素，其中外在因素包括宏观因素和微观因素。(1)外在的宏观因素有人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术等。比如气候炎热地区的人们更喜爱清爽易挥发的护肤品;拥有积极向上文化的消费者更喜爱新产品;在本文化中寓意吉祥的产品消费者会更有亲近感;若社会上保护生态环境的氛围浓厚，自然产品和环保产品会更受消费者欢迎。(2)外在的微观因素有购物环境、服务态度、他人的看法、产品质量、产品包装等。(3)个人内在因素包括消费者的年龄与生命周期阶段、职业、经济情况、个性及其心理特性。比如消费者随年龄的变化而购买不同的产品。由此可见，消费者的购买决策受到许多方面因素的影响。根据消费者的具体情况，这些因素会对其决策过程有着或大或小的影响。传统市场环境下的消费者决策过程由于消费者所要购买的商品种类、价格和个人经济条件等因素不同，决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者购买决策过程包括五个环节:问题认知、信息收集、评估选择、购买、购后评价。

2.2传统市场环境下消费者行为的模型

消费者行为模式一直是营销界理论研究的重点，但是由于消费者购买行为不尽相同，不同的消费者对不同的产品，甚至同一消费者对同一产品在不同的时期，其购买过程都是不同的。所以，并不存在一个统一的消费者购买行为模式。在理论界具有代表性、有较大影响的五种模式，即马歇尔模式、巴甫洛夫模式、维布雷宁模式、EBK模式和哈华德