中国互联网营销行业需求侧、供给侧及创新营销发展趋势分析[图]

互联网发展二十余年间，深刻地改变着中国社会的信息传播、文化娱乐、商品流通、社会消费等各方各面，串联起数亿人的生活，也成为推动社会经济发展的重要增长引擎。在经历二十多年的高速增长之后，互联网在今天展现出鲜明的新的特点，总体来看包括：1）增长转型：由过去的高速增长，转变为中高速增长；2）竞争升级：在存量市场下，对用户的争夺将更为激烈；3）边界消逝：互联网进一步打破时间和空间边界的同时，也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界，以及虚拟与现实的边界；4）巨头生态：由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长，围绕着巨头生态的逻辑，互联网以新的面貌继续发展。

随着中国互联网普及率已经接近60%，互联网整体流量增长趋缓，流量争夺战加剧，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。

2014-2023年中国整体网民规模及中国移动网民规模预测

数据来源：公开资料整理

移动端仍然是当下中国互联网服务的主要载体，移动端的增长状态影响着互联网企业的发展状态，在活跃设备数增速放缓的情况下，以2018年3月和2019年3月的同比数据为例，移动端APP月总有效使用时间保持着较高增速，增长24.4%。随着传统服务互联网化程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，未来一段时间，用户互联网使用时长的增长还将持续。

2018年3月和2019年3月中国移动端APP月独立设备数增长情况

数据来源：公开资料整理

而随着互联网的体量更大，互联网的技术更为进步，互联网的边界正在消逝，尤其体现在三个层面：1）平台间；2）场景间；3）虚拟与现实间。边界的消逝意味着，在互联网基础设施逐渐完善的情况下，互联网业务的生长逻辑趋同，平台传统定义被打破，如百度、阿里巴巴、腾讯集团下的综合性超级平台显现；在另一方面，新场景的出现，也为新的互联网服务带来方向，尤其是虚拟与现实边界的消逝，孕育着更大的互联网机会。

经过多年发展，互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态，而巨头赖以构筑其独立生态的基础设施，如云计算、大数据和人工智能具有不可复制性的壁垒，因此，中国互联网的巨头已然基本形成。总体来看，在基础设施之上，巨头往往也提供了丰富的面向B端开发者的服务，这些开发者不仅是应用的开发者，也包括内容的生产者，生产、分发、数据、营销和金融服务的介入，极大地帮助开发者降低开发门槛的同时，也极大地增强了开发者对平台的粘性，因此，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长，在巨头生态中，资讯、视频、生活服务、工具、社交乃至电商等C端应用无线拓展，巨头生态更为繁荣。

一、平台型APP

巨头生态中的核心角色包括用户、开发者，以及连接着用户和开发者的巨头平台，巨头平台往往以平台型APP为载体。平台型APP具有月活跃用户规模大，产品的生命周期长，以及极强的连接属性，这意味着，平台型APP能够获取足够多的流量，并通过自身核心服务将流量存留，同时将流量分发给合适的开发者，以此来实现巨头生态内部的闭环。平台型APP的出现是互联网的必然，也推动着互联网的发展，在中国当前的互联网环境中，典型的平台型APP有微信、淘宝、百度等。

平台型APP的存在有其典型特征，具体体现在四个方面：1）平台型APP核心服务需求大，是高频需求；2）平台型APP覆盖人数多，具有广泛的用户群体；3）平台型APP基础设施完备，能够为其他应用提供丰富的支撑；4）平台型APP具有较强的连接属性，能够帮助用户与开发者进行持续的连接，形成生态的闭环。

整体来看，中国的互联网经历了三个明显的时代，分别是PC时代、移动时代和巨头生态时代，在这三个时代下，其发展特征，流量入口、应用服务形态，以及流量入口与应用服务形态的连接关系各不相同，未来，互联网将逐步发展为以平台型APP+小程序为典型的产品结构，互联网产品的边界进一步被打破，平台型APP将成为包罗万象的生态系统。

平台型APP对互联网产品结构的影响

互联网阶段

阶段特征

流量入口

入口与应用服务

连接关系

应用服务形态

网民人口增长

用户信息需求增长与信息不对称

搜索引擎+WEB生态

搜索引擎

搜索跳转

移动时代

智能手机人口红利

用户与信息接触频次提高，互联网

服务渗透线下

APP生态

中国互联网市场正在经历从过去星罗棋布的自由竞争状态向整合联盟的平台竞争状态转变，这种转变的核心在于流量的高度集中化：在这种变化发生之前，整体市场竞争相对较为自由，市场的竞争要素中，产品本身的能力是核心，这种转变产生之后，带来的影响在于，市场中的大部分企业会通过接受巨头投资而与巨头联盟，以实现自身的快速增长，同时为巨头战略目标的实现而服务，在这一过程中，巨头平台及其所拥有的资本角色更为重要互联网营销平台，成为互联网市场中的关键节点。

在整体互联网增长转型的面貌下，内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点，历经2017、2018年的爆发增长后，这种增长仍然在持续。以2018年3月和2019年3月数据对比为例，在这一年中，短视频类APP、新闻资讯类APP月独立设备数同比增长在所有APP中表现突出，分别增长了26.6%和15.2%，随着用户碎片化的触网时间增多，内容将持续承载用户的互联网剩余时间，而围绕着内容崛起的趋势，互联网内容的供需情况也将发展巨大变化，并影响着互联网内容生态的发展。

二、需求侧