精准营销、专区运营……OTTTV与电视台广告合作模式初探

根据CTR媒介智迅数据显示，2019年第一季度中国广告市场整体下降11.2%，其中电视媒体下滑更为严重，达16.5%。电视各级频道中，除了中央级频道外，其他各级频道的广告花费均下滑明显。还有一组数据，湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿，只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而2019年的招商冠军北京卫视广告签约额为20.3亿元，也不及去年招商冠军同期招商数据的一半

在互联网、移动互联网快速占领广告市场之时，电视台广告整个大的蛋糕在不断缩小。在日趋严峻的形势下，如何调整和优化电视广告资源，如何调整经营策略提振广告市场，是接下来行业需要研究的一大课。

而从OTT平台来看，目前用户实现了急速扩张、广告营销逐渐进入市场增量阶段、在数据运营上也积累了丰富经验……电视台和OTT平台进行业务资源和用户流量之间的合作与协同，或许能释放新的价值和新红利。

勾正数据显示，2019年上半年，地方频道和其他频道在智能电视上的受众已经超5000万，央卫视频道受众达到1.2亿。这也为双方合作的达成提供了可能。

数据来源：勾正数据

电视台的多元渠道拓展和精准营销

电视台的日子不好过，一个重要的原因是用户的使用和收视场景发生了变化。电视台最初主要通过有线电视传播到千家万户，而在新媒体的不断冲击下，面临受众分流的挑战。

但反过来看，用户收看渠道的多样化其实为电视台，为给电视台付费的广告主增加了接触用户的机会。

目前一些电视台已经开始在“电视+”创新营销方面进行跨媒体布局，从资源内容售卖转变为利益捆绑，期待实现共赢。

北京卫视提出全面上新整合营销战略，着重深耕融媒体领域；江苏卫视表示将和网络新媒体共同开启战略合作新阶段，构建“精准传播+精准营销”的运营新生态，做强舆论引导、做广资源渠道。另一方面，如今媒介环境日趋复杂，受众在广告的轰炸下，对各种营销信息变现越发冷漠，广告的强制力和吸引力丧失。某种层面来看，目前部分电视台在走着一条恶性循环之路，大量植入泛滥而生硬的广告，影响用户体验，而用户的流失亦导致广告主离场。

广告和用户体验看似是一个矛盾体，但并不是不可调和的。面向观众，精准投放广告和简化购买流程，面向广告商，实现广告效果可视化，交易简单、透明化，或许能达到某种平衡状态。

此外相对而言，电视台的广告投放价格相对昂贵，尤其是中央级、