【大象互联网圈】案例分析|小米为发烧而生的运营逻辑

小米的营销是非得注重参与感的，所以本文将从小米的营销和运营进行一个较为完整的分析。

向成功的企业学习，是很有必要的。

本文内容较长，罗列一下大纲方便后续阅读：

·将小米的营销结构：“网状营销结构”与传统的“单向营销结构”进行多个维度的对比；

·提出一个“参与感”模型；

·基于“参与感”模型，对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链的营销运营进行较为完整的分析和总结，涉及到线上、线下活动运营；渠道运营；饥饿营销；社群运营；UGC等10个相关的玩法。

|小米的“网状营销结构”

我们会发现，很少在电视等媒体上见得到小米营销宣传。这并不意味着小米不做营销，而是小米将营销渠道主要集中在社交化媒体，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信早期QQ空间。而在社交化媒体渠道上，小米一直倡导“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。

下面这张图，我把它成为“网状营销结构”，图中的每一个节点，都是一个用户。

相比上面那张图，下图我把它总结为“单向营销结构”。上层节点是企业，下层节点是用户。

这两张图的结构是完全不一样的，“网状营销结构”是去中心化的。

为了更加深入的对比“网络营销结构”和“单向营销结构”，我下面从6个维度进行分析。

第一个维度：注意力

也就是所谓的注意力经济。

传统的营销是一个单向的结构，多数企业通过广告直接触达用户。比如：电视广告、地铁站广告、宣传页等等。

就比如电视中间插播广告的时候，是选择继续看广告？还是换台呢？

其实最多的选择都不是这两种，而是玩手机。

过去互联网还未普及时，电视是一个获取信息最很重要的渠道，那时叫做单屏时代。而现在有电视、有手机、有电脑、有PAD，是一个多屏时代。

因此在传统的营销结构中，用户放在你产品上的注意力已经被压缩了。但“网状营销结构”不同于前者，用户看广告是主动的发生的行为。如果身边的人都在讨论小米，那么你就会主动去搜索、获取小米的相关信息，主动关注小米论坛，小米的微博等等。

在这个行为产生的过程中，用户的注意力全部是在小米上的。所以说，注意力经济的变化，十分重要一个点并不是屏多或屏少，而是取决于用户是否主动接收和获取你的产品信息。

第二维度：购买决策

购买决策又要经历3个过程：

（1）过去物质匮乏，所以家里有台电视机，就很了不得了，因为早期的产品营销主打功能。也就是说，用户会为了看电视这个功能而产生消费行为，无需做过多的营销。

（2）再到后来，同商品供应商增加，那么这个时候用户会更加在意企业品牌，因此企业打广告的方式多是借助电视媒介，那时候智能手机还没出现。

（3）而如今，用户是怎么做出购买决策的呢？

参与式消费。

你的品牌声量大，不代表就有好的销量，前段时间那篇写江小白的文章，不就是这样吗？

京东618当天手机销量第一的是小米。

难道这是因为小米手机的功能与众不同吗？不是！

是小米疯狂的打广告吗？不是！

其实就是提升了用户“参与感”，小米手机的MIUI，是小米用户共同参与而打造出来的。

第三维度：用户的感受

从“单向营销结构”来看，用户的感受无非就两种：

·第一，觉得顾客就是上帝，把自己当成爷；

·第二，企业一副“高冷”态度，爱买不买。

但“网状营销结构”下，是怎样的？

两个字概括：朋友。

在社交媒体渠道中，不会有企业填鸭式的向用户灌溉铺天盖地的广告，可能用户第一次接触这个品牌说不定就是由于朋友的推荐。而用户也可以通过各个社交媒体和朋友去讨论相关产品，去参加各种小米的活动 ，这样的特点是单向营销结构不具备的。

第四维度：裂变

裂变就能给企业带来流量，那么“单向营销结构”如何提升用户人数？

除了打广告，就是不停的打广告。

那么“网状营销结构”如何提升用户人数？

口碑传播，用户之间口口相传，甚至是在微博或微信中主动去分享，也可以是在小红书等流量大社交媒体上，明星及网红的推荐。

第五维度：效率

用户对于企业来说，是存活下去的血液。在“单向营销结构”下 的用户增长是需要不断通过广告投放来完成。但是“网状结构”的引来流量的效率是呈几何式的增长。

假如今天企业有200个用户，他们每人带来1个人，那么企业就增加至400个人。而400人，每人再带来1人，就有600人。从效率来对比，两种营销结构完全没有可比性，也完全不在一个量级。

第六维度：成本

在不考虑人力成本下，广告投放就相当于在烧钱，不论是电视广告还是SEM，都是需要大笔资金维持，而社会化媒体的认证服务费一年才几百到几千元，因此从成本角度考量，“网络营销结构”是比较占优势的，也是企业比较喜欢的。

|关于参与感模型

“网状营销结构”是一个框架，这个框架是为了支撑“参与感”模型，即。通过小米的网状营销结构，提高用户的参与感，这是小米营销的制胜法宝。

那么，如何提升用户的参与感？

来参考一个参与感模型：

想要创造用户对品牌的参与感，最简单的做法就是征求用户的意见。

那么除了征求用户意见，还有什么可以让用户感受到归属感更强的方法呢？

方法1：征求用户意见。

小米的做法：小米论坛里的各种问题反馈就是在促进用户的参与感。

方法2：让用户给予品牌一些协助。

小米的做法： MIUI的开发版就是这样。我想 “米粉”很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，帮助小米发现开发版的BUG。

方法3：品牌和用户共同创造。

小米的做法：MIUI也符合，采用用户反馈的BUG以及用户提出的需求，汇集