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基础市场营销与营销基础知识 市场营销基础 在本课程中，您将会学习市场营销的一些基本概念，包括市场营销的定义和功能、产品生命周期、消费者购买过程，以及市场细分的概念。另外，你还将学习市场营销的 4P 策略，即产品策略（Product）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion）和价格策略（Price）。 第一单元 市场营销概述：本单元讲述了市场营销的定义和功能、市场营销的过程、以及产品生命周期的概念。您还将掌握如何对消费者行为进行分析，以及市场细分的概念和原则。 欢迎进入第一课：市场营销的基本概念。以下是您的学习目标：了解市场营销的定义和功能；认识市场营销的过程；认识产品的生命周期。 定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。人们通过获取可以满足他们需求和欲望的产品来得到满足，而在对产品作选择时，要以价值和期望满足为指导。一个市场是有一组有相同需要的人组成的，营销包括与市场有关的那些活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。 功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1、发现和了解消费者的需求；2、指导企业决策；3、开拓市场。

4、满足消费者的需要。 过程：企业进行市场营销的过程也就是企业对市场营销进行管理的过程，即把企业所有的人力、物力、 财力科学地组织到满足消费者需求上，并不断调整企业适应环境的过程。具体来说，市场营销过程就是分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动。分析市场机会是企业市场营销人员的首要任务，也是企业市场营销过程的第一步。企业的市场营销机会要受到市场营销环境的影响。市场营销环境的变化给企业市场营销活动或提供机会或带来威胁。营销人员不但要对变化着的营销环境进行仔细观察，而且对消费者市场和组织机构市场是如何做出购买决策的也应有一个深刻的了解。为了进一步收集具体详尽的资料，企业需要开展正规的营销调研和信息收集工作，这是现代营销不可或缺的组成部分。企业只有通过研究消费者的各种需要和欲望，研究消费者所在地区和购买时间，才能为其市场提供良好的服务。由于任何产品的市场都有许多有着不同需要且分散在各地的客户群，因而任何企业，即使是大企业也不可能很好地满足所有客户群的不同需要。为此，企业要把总体市场划分为几个主要的细分市场，对这些细分市场分别进行评价，结合企业的任务、资源及特长等，选择和瞄准若干目标市场，并确定企业在每个市场的位置，从而使企业更好地为顾客服务、更好地实现营销目标。

所以，选择目标市场是企业市场营销过程的第二个主要步骤。制定营销计划。营销计划是指一个企业为达到其营销目标而制订的一系列活动计划，由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。规划营销策略。在制定了营销计划的 基础上，接下来的步骤是部署营销战术，也就是规划营销策略。营销计划确定了达到企业营销目标的一般战略，而仅有战略是不够的，还需要进一步为战略的执行和实现规划营销策略。营销策略主要包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）和促销策略（Promotion），也就是通常所说的 4P 策略。市场营销过程的最后一个步骤是实施和控制营销活动。企业为了贯彻执行营销计划，有效开展营销工作，必须建立起专门的营销组织。这是一个重要的关键性步骤，因为一项计划必须转化成行动，若停留于“纸上谈兵”就毫无意义。一般的企业，如果企业的营销部门由营销副总经理负责，那么他有两项任务：1、合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作；2、配合财务、制造、研究开发、采购和人事等副总经理的岗位工作，促使全公司同心协力，以满足顾客需求。 产品生命周期: 产品市场因产品处于生命周期的不同阶段而不同。

产品生命周期指的是产品的市场寿命，是指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求的变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期开始于新产品首次投入市场营销的时候，这一阶段我们的主要目标是让消费者知道 “这是什么”，让人们知道产品是必不可少的。为了把信息传播出去，你可能要花费高额 的广告费用。有些企业开始时选择几家商店独家出售自己的产品。在介绍期，产品销售增长缓慢，利润增长也很缓慢，一般利润为负。并且，介绍期的 产品还会存在各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，因此，在这一时期，要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，尽快进入成长期，以取得较高的利润。应该注意的是，当公司推出新产品时，往往没有可比因素作为基础，因此，营销人员必须对产品定价做认真的考虑。最初的定价和利润率将会影响到与对手的竞争以及公司进一步改良和开发产品的能力。经过介绍期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，这时新产品进入了成长期。此时，宣传仍然很重要，并且竞争加剧了。在成长期，销售量开始迅速增长，利润由负变正并快速上升。

这时，消费者开始比较，决定“应该买哪个”、“在哪里能买到”，而不是“应不应该买”。在这一阶段很重要的一点是扩大销售额，维持销售增长率，超过竞争对手，以便通过高生产率和更有效的广告来降低成本。产品经过一段时间的快速成长后，销售量的增长会减慢，利润增长值接近于零，此时，产品进入了成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢减少，同时利润额开始下滑。由于人们已经习惯购买某种产品，而同类产品间的差别又不大，因此，在这一时期，品牌的忠诚度就显得尤为重要了，消费者要知道“为什么买”。在这一阶段，企业的营销目标是巩固原有市场，使其进一步扩大，延长成熟期，以便获取尽可能高的利润。为此，营销活动要致力于市场、产品和营销组合的改进，在成熟的市场上，搜寻所有的目标市场。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，产品进入了市场衰退 期。这时候，竞争对手们可能都提供相似的产品，而消费者对广告则不予理会。在这个阶段，如果竞争仍然存在，许多公司会注重于降低价格。如果这一领域竞争减少，企业则会慢慢地