数字化营销为何难在中国落地?

随着“两票制”、“营改增”、“医药代表备案制”等政策的出台与实施，中国处方药市场上传统的营销方式和营销渠道正在发生变化，以医药代表拜访、行业会议和学术推广为主的方式显然已经无法满足药企在推广方面的需求。

在这样的背景下，移动医疗产品提出的数字化营销方案无疑为老旧的营销体系提供了补充。医生社区、医生工具、慢病管理APP、健康管理APP等纷纷成为药企数字化营销的渠道。

相比于传统的营销方案，数字化营销产品可以用更低的成本完成更广范围的快速传播，在分级诊疗的背景下，这样的营销方式可以使得药品的销售更加灵活。也正因如此，以辉瑞、拜耳、阿斯利康等为代表的外资药企和以正大天晴、恒瑞和扬子江药业等为代表的内资药企纷纷开始尝试数字化营销产品。

对于经历过寒冬，同时也尚未探索出成熟商业模式的互联网企业而言，数字化营销带来的收入可谓是一根救命稻草，但这个市场究竟有多大？移动医疗能否将医药数字化营销这种方式“发扬光大”？相关企业又如何才能在众多试图通过数字化营销变现的产品中脱颖而出？这个行业依旧有很多问题等待解决。

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发展环境渐趋成熟

当中国的医药市场开始尝试数字营销时，医药市场发达的欧美国家已经感受到了数字化给医疗营销带来的改变。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查显示，目前，欧美市场上已经有90%的制药企业广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一数字化营销，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务，并且65%的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。

近年来，随着移动医疗行业的发展，数字化营销在中国发展的环境也逐渐成熟。根据丁香园与Kantar Health联合发布的《中国医生/患者数字化生活2017》报告显示，2017年中国医生一周的上网时间平均为29.2小时，其中有15.5小时即超过一半的时间用于医学相关活动，同时，48%的医生也对移动医疗工具表示表现了非常满意或满意。大部分医生已经形成了利用互联网来获取信息的习惯。

▵ 图片来源：视觉中国

此外，从医学相关上网时间来看，高级职称医生医学相关在线时长为17.4小时，大于其他职称医生。由于这些高职称医生在指导患者用药方面更具有话语权，因此他们也是数字化营销的主要对象。这部分医生对于互联网的依赖也为数字化营销的发展带来了有利条件。

同时，从这份报告中，我们也不难看到，医生通过数字化新型渠道（包括社交媒体、线上会议、视频会议、应用程序等）获取专业信息的比例已经从2015年的49%上升至2017年的63%，而传统渠道（包括线下代表拜访、线下实体会议等）的比例已经从2015