从30多人到800万大军：保险营销在转型

□记者 王方琪

“先有中国的改革开放，然后才有保险营销体制改革。可以说，我国的保险营销体制改革是改革开放的成果，是改革开放带来的社会、政治、经济等综合变化的产物。”于文博，1994年开始从事保险营销，保险营销界著名的激励大师，如今是国信同源保险经纪公司拟任董事长。他在接受《中国保险报》记者采访时如是表示。

小荷初露

“我们这一代人，经历了改革开放之后保险营销体制变革的各个阶段，是营销体制改革的受益者。”于文博表示。

中国的改革开放启动于1978年，1978年至1991年被称为改革的启动和目标探索阶段。在这个阶段，保险营销也逐渐在探索道路。

1979年，中国人民保险公司全面恢复国内保险业务。中国人民保险公司最早的办公楼，位于天安门广场附近的西交民巷，那里是新中国保险的诞生地，也是保险业复业的出发地，如今那里已经成为一片生机盎然的绿地。

1986年，新疆兵团保险公司成立；1987年，交通银行成立了保险部，之后在1991年成为中国太平洋保险公司；1988年，深圳平安保险公司成立，1991年更名为中国平安保险公司。此时，保险业市场竞争局面初步显现。

“没有改革开放，就没有保险业的市场化；没有市场化，就不会有后来的保险营销体制改革。可以说，市场化是保险营销体制改革的内在动力。”于文博表示。

“在这一时期，保险人逐渐放眼外部世界，市场营销理论开始传入我国。”原中国人民保险公司内蒙古分公司的一位退休老员工回忆说，“当时我们已经意识到要转变销售模式。在上世纪80年代，我们曾经到国外考察过那里的保险营销体制，回国后在地方上组织十来位当地退休职工做过上门营销的实践。”

“后来人们都说，是友邦把保险营销员制度带入中国，我是有意见的，我们当时是进行了这种实践的，比友邦要早好几年。”这位老员工表示。但是他也承认，这种实践是在小范围进行，没有广泛推广，所以知道的人不多，更没有引起强烈反响。

“当时大多数保险企业是门店服务，是坐商。就是上门服务也是处于简单的买卖推销阶段。这和国有保险公司长期享有计划经济优势的惯性有关。但是，随着改革开放和保险业的市场化进程，保险公司内部也在寻求营销模式的突破。”这位老员工回忆说。

记者了解到，改革开放初级阶段保险营销，许多基层保险机构曾经进行过“坐商”变“行商”的初步尝试，这种尝试不系统、规模小，保险公司缺乏大刀阔斧变革的内在动力，也没有外部市场的强大推进，只是改革大潮推动之下有思想的管理者对营销方式改革的初步试探。

2002年，外资保险公司的广告第一次出现在北京街头。

高歌猛进

随着改革开放的深入，保险营销体制改革正式拉开帷幕。

1992年到2002年，这是我国社会主义市场经济体制框架初步建立的阶段。而这10年，恰好也是保险营销体制改革高歌猛进的10年。

这10年，保险营销领域有许多标志性事件发生：1992年，友邦带来全新保险营销模式；1993年，深圳平安起草寿险营销方案；1994年，太平洋保险开展个人寿险营销业务；1996年初，中国人民保险公司实行产寿险分业，寿险筹划个人营销模式。

这10年，国内寿险营销机制势如破竹。拎包串巷、敲门扫楼、街头问卷等一系列方式，打开了国内保险营销市场的开端。

事情还要从1992年说起。

“在当时的所有保险公司中，友邦最有改变保险营销方式的内在动力，因为不改变，友邦就无法生存。”友邦上海第一任总经理徐正广表示。

1992年，在上海和广州两所城市，我国允许外资保险公司在规定的经营范围内开展保险业务，友邦成为第一家在中国内地经营保险业务的外资保险公司。9月25日，友邦上海正式成立，徐正广任总经理。之前，他曾在台湾地区和香港地区的友邦先后任职。

为了有效切入中国大陆市场，徐正广分别在1991年和1992年两次考察上海的保险市场。当时上海只有3家保险公司——人保、平安和太平洋。经营的险种以财产险为主，没有真正意义上的个人寿险。销售模式和银行差不多，谁要买保险就到门店里来办理手续。

“这种市场环境使得友邦上海成立之初就遇到了经营方面的严峻挑战。友邦上海虽然拿到了牌照，但业务范围仅限于个人付费购买的保险产品。”徐正广介绍说，“面对个人客户销售保险产品和对公业务有很大不同，坐在门店里等不来客户，毕竟当时知道保险到底是什么的人非常少。”

于是，友邦迫切需要转变销售模式，迅速在个人客户中普及保险知识和理念。

经过反复论证，徐正广最终敲定：将代理人机制引入上海。友邦上海的第一批营销员有30多人。

友邦保险回归中国的广告语就是“回老家”。

把“行商”概念引入中国，友邦上海艰难地打开了中国内地市场，并在短时期内就取得了巨大成功。到1994年，友邦上海已经组建起一支4000多人的营销团队，这一年，友邦上海新签保单数量占当时上海市保单总量的91%。而人保、太平洋和平安3家保险公司总共占了9%。这一现象令当时的中国寿险营销业界人士瞠目结舌，这也迫使其他保险公司纷纷效仿。

1993年，平安率先在深圳试点，1994年推向北京、上海、武汉、青岛、南京等10个城市。于文博是武汉市场第一批保险营销员。他回忆说，崭新的保险营销体制一经出现，就抓住了时代发展的契机，把握了时代发展的脉搏，因此蓬勃发展起来。以武汉为例，1994年年底，武汉平安第一期保险营销员只有32人保险营销，到1995年年中已经有上千人。

蓬勃发展的保险营销员大军，对保险公司的传统运营模式形成了极大的倒逼，刺激人保和太平洋保险迅速跟进。1996年成立的泰康、新华等股份制保险公司，成立之初就按照保险营销员制度来构架公司。

这样，保险营销体制由友邦上海一家公司延展到几乎中国所有寿险公司，由大城市延伸到乡野山村。如今，整个保险业的营销员队伍由最初的30多人扩展到现在的800万大军。个险营销成了寿险销售的最主要渠道之一。

蹇宏