12张PPT，跟“营销之父”读懂营销

大概是中国市场营销业界最重磅的消息。

应科特勒咨询集团邀请，近90岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒将在2019年10月12号到中国为企业界讲解真正的市场营销，重磅题目是“What’s Next OF Marketing”。

在此之前，科特勒咨询（中国区）管理合伙人王赛先生精选了过去十年科特勒全球演讲中的经典PPT，一共十二张，正本清源、特此分享，致敬大师。

常识君|有话说

作者：王赛

来源：管理的常识（ID:Guanlidechangshi）

营销之父眼中的“营销”是什么？

菲利普·科特勒的《营销管理》在半个世纪中迭代15次，号称“营销圣经”，他奠定了营销原理级别的准则和企业界系统。

但何止如此？近十年，我看到他在全球演讲时，不断针对新的时代浪潮，抛出新洞见！一代宗师，从不固守理论！理论是灰色的，生命之树常青。

我特别节选十二张菲利普·科特勒全球演讲的PPT，这些文档从不曾出现在书中与市场上，本次特别将私藏与企业界分享，以正本清源，什么是真正的营销。

“营销的进化（Evolution of Marketing）”这张PPT最早是科特勒2014年在东京世界营销会议（WSM）讲述，相当于一图描述60年营销史的画卷，菲利普·科特勒把进60年最重要的营销理论以时间轴绘出。

我们看到，最重要的营销思想，营销组合、细分、生活方式的营销、品牌资产、客户资产、社会化营销都在之列，而这一幅卷轴背后有三条金线：营销走向战略化，营销走向数字化、营销走向客户资产化。

此谓一张PPT看清营销史。

科特勒在凯洛格商学院第一课中的PPT——四种层次看待营销的CEO，四种完全不一样的格局：

第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告数据投放、公关，这仅是1P；

第二种，4P型CEO（营销4P融合），把营销战中产品、定价、渠道、推广传播有效结合；

第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，营销上升到商业战略功能；

第四种，叫做ME Marketing型CEO，ME=Marketineverywhere，营销的思维无所不在，回到管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。

把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，应该是所有管理者的底层思维。

此谓一张PPT看通营销四层格局。

基于营销是一种管理者的底层市场思维，科特勒提出要全方位营销（Holistic Marketing），它包括：

内部营销（Internal Marketing），就是内部管理者、其他部门如何与市场营销部门协同；

整合营销（Integrated Marketing），营销的产品、渠道和传播如何有效整合服务于客户；

关系营销（Relationship Marketing），如何与顾客、渠道以及合作伙伴构建持续交易的关系基础，而不是简单交易；

最后是社会责任营销（Socially Responsible Marketing），如何更好地影响到利益相关者。

我们可以看到，这叫做ME型（Marketineverywhere）的营销。

此谓一张PPT看通何为Marketineverywhere级别的营销。

市场营销是否只是一个部门？

科特勒在这张PPT中说，当你把营销作为一个部门的时候，它就成了成本中心。

市场营销应该是发现商业机会，管理最重要资产（客户、品牌、网络、信息），这个意义上，真正的市场营销应在公司未来发展计划中承担领导角色。

所以营销不是一个部门，而是全体面向客户的管理者必须的一种市场底层思维。

目前中国企业界的营销职能与科特勒的营销理念存在脱节，这才是CMO（首席营销官）升级为CGO（首席增长官）的动因。

此谓一张PPT说清诸多营销在企业中失效的根源。

菲利普·科特勒PPT中谈到真正CMO或者CGO的六大任务。包括：

如何倾听和代表客户；监控外部业务环境的变化，获取增长；建立并管理公司品牌，提升营销技术（Martech）和技能；将市场洞见带入产品组合；衡量财务绩效。

从六大任务中我们可以看到，真正的CMO要懂客户、精通外部环境带来的战略变化、精通客户资产（包括品牌资产）的建立，另外还有懂得数字化的营销技术工具以及财务。

所以，真正的CMO或者CGO至少是首席客户官、首席战略官、熟悉数字技术官三者功能的拼合。

此谓一张PPT说请CMO和CGO的核心功能。

菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程。

不同于“营销的进化（Evolution of Marketing）”那张PPT营销之父，这张PPT是从逻辑演进谈60年来营销战略的重点：

在欧美市场1950s-1960s是产品管理时代，找到产品的卖点、价值点是营销的突破口；1970s-1980s是顾客管理时代，从顾客需求出发来组织营销行为；1990s-2000s是品牌管理时代，品牌变成客户认知营销的核心；而2010s-2020s由于社群、大数据、人工智能的兴起营销之父，营销走入价值管理时代，管理用户的终身价值，公司与顾客进行融合成为核心。

科特勒是以欧美市场为原型来刻画进程，在中国时间会压缩到30年完成，但是路径一样。

此谓一张PPT说清营销战略的核心演化。

找出一张菲利普·科特勒PPT中谈定位。

不同于中国业界谈的“定位（Positioning）”是，科特勒反复强调营销战略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），科特勒说没有前