营销下半场，品牌如何靠全域营销找到增长机会?

这是个营销行业发生巨大变动的时代,过去的定位思维和大创意思维渐渐失效,在混沌的现状中,建造营销系统才是未来的趋势。它要求应用全域营销的思维,发现增长机会、找到增长路径、付诸行动,并进行融合协作。与此同时,真正需要做的是,理解更多人的生活方式,理解更复杂的世界,寻找通向未来的方向。

广告营销行业从工业时代起始至今全域营销,走过了漫长的一百五十年之后,即将要进入下半场,而当下正处于进入下半场前的过渡期。大家都在焦虑,在探索,在思考接下来应该怎么办,未来朝向何方?

前几日中欧商学院办了一场“品牌增长源动力”的CMO论坛,邀请了包括阿里,耐克,可口可乐,埃森哲等众多企业的CEO或CMO,共同探讨“品牌增长”的问题,这场没那么大张旗鼓的论坛,台上的嘉宾囊括了学界中欧教授,商界国际顶级品牌CMO,营销界埃森哲,群邑等公司的CEO。除了台上的演讲嘉宾,台下还坐着200多位品牌营销负责人。

之前跟朋友聊天时提过一个比喻,说现在的营销行业犹如战国诸子,百家争鸣但未有定论,杨子哭歧道,墨子哭练丝,歧道去往何处,练丝如何染色,不知道啊。

中欧商学院这场持续了6个多小时没有休息的论坛,有点像当年齐国的稷下学院,诸子百家坐而论道,什么是对的,什么是错的,如何让营销重新伟大,如何让品牌保持增长?有很多观点让我深受启发也感同身受,今天算是写一篇观后感,以下:

1

过去的灯塔

过去100多年广告营销行业如何走到现在的,我们不做历史梳理,只简单聊两个最重要的理论,一个是定位思维,另一个是大创意思维,这两个理论成就了无数传奇品牌,诞生了许多传奇创意人,也有非常多伟大的作品,这些都无需置疑。

2

定位思维

定位,这个工业时代的产物,曾经风光无两。经济环境越成熟,定位理论就越落后,定位理论适用高速增长的经济体,在填补市场空白阶段,品牌需要抢占心智,于是定位就会发挥奇效。

先是在欧美被广泛适用,而后传入中国,指引了改革开放后崛起的诸多品牌,面对高速增长的中国市场,大量的市场空白,高度集中的媒介环境与信息滞后的大众,定位像是专为中国定制。

一个定位加央视的广告,再把线下渠道填满,就能成就一个中国本土品牌,其中也包括脑白金,鸿茅药酒等“品牌”。

3

大创意思维

当大卫.奥格威、威廉.宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集时,大创jpg" alt=""/>

定位,这个工业时代的产物,曾经风光无两。经济环境越成熟,定位理论就越落后,定位理论适用高速增长的经济体,在填补市场空白阶段,品牌需要抢占心智,于是定位就会发挥奇效。

先是在欧美被广泛适用,而后传入中国,指引了改革开放后崛起的诸多品牌,面对高速增长的中国市场,大量的市场空白,高度集中的媒介环境与信息滞后的大众,定位像是专为中国定制。

一个定位加央视的广告,再把线下渠道填满,就能成就一个中国本土品牌,其中也包括脑白金,鸿茅药酒等“品牌”。

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大创意思维

当大卫.奥格威、威廉.宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集