传统酒水营销模式的运行逻辑

尽管行业已经开始加速度进入品牌营销，但传统营销仍然占据当前营销技术行业的绝对主导，毕竟企业是一个系统，在至为关键的营销驱动一切认知的引领下，不会轻易从过去直接爬到更高一层升级完成，这需要时间营销模式，更需要人才的建设。但即便如此，转型的方向仍然是品牌营销，这一点是明确的。那么传统营销的玩法和品牌营销的玩法到底有什么本质上的不同？我们今天来简单概括性地分析一下，并分享给大家。因为只有明白过去，我们才能更好地走向未来。

传统酒水营销尽管经过了多年的发展，但核心本质其实一直没变。这个本质就是厂家离终端距离远还是近？记住是终端而不是消费者，或至少消费者工作不是主要的工作重点。笔者曾经总结过，传统营销的核心是“七分渠道三分消费者”。即传统营销在此基础上，离消费者越近，离品牌化营销的距离越短（也就是传统营销的浓度相对更低）；离渠道越近，离品牌营销的距离越长（也就是传统营销的浓度更高）。所谓离消费者越近的工作在传统营销中，主要分为两大类：一是政商务公关，做引领消费者的工作；越是档次高的酒水品牌酒企越倾向于用这种方式打开市场；二是广告和其他媒介投放。但无论这两种成分在酒企营销工作中占据多大，只要产品的出世不是按照消费者端的需求（品牌价值）来设计和开发的，都不能算是品牌营销，都还只是传统营销。因为这一起点的截然不同，就决定了跑道是不同的。

关于“离终端远还是近”有必要作详细的说明。包括三类“远近关系”：一是可以在多大的广度上离终端近——市场份额；二是在多大的深度上离终端近——精品线数量；三是在多长的宽度上离终端近——扁平化程度。

第一是区域广度的概念，能够在全国所有区域的终端建立深度合作关系，就意味着这个酒企的品牌知名度高（这也是为什么老名酒占有优势的原因），市场份额大，因为他已经在全国市场搭建了一个全国性的厂家到终端的“销售平台”；

第二是合作深度的概念，区域酒企往往在大本营市场有多支产品线和终端合作，形成区域市场上的厂家到终端的“销售平台”；但一旦离开大本营市场，往往厂家到终端的产品数量开始不断减少；而全国化酒企则不但在更广大的范围内与终端构成“销售平台”，而且产品线数量在不断增加。

第三则是厂家直控终端的能力、厂商协作控终端的能力还是依然靠渠道分销到终端的能力开展营销。越扁平的酒企和分工越清晰的酒企更容易获得销售增长，因为本质上两者都是和终端做到了无限接近，所以厂家直控终端可以赢、厂商协作控终端也可以赢，唯有还是渠道分销到终端的不够扁平的方式效率最低，因为离终端很远，所以失败的概率更大。

第二是合作深度的概念，区域酒企往往在大本营市场有多支产品线和终端合作，形成区域市场上的厂家到终端的“销售平台”；但一旦离开大本营市场，往往厂家到终端的产品数量开始不断减少；而全国化酒企则不但在更广大的范围内与终端构成“销售平台”，而且产品线数量在不断增加。

第三则是厂家直控终端的能力、厂商协作控终端的能力还是依然靠渠道分销到终端的能力开展营销。越扁平的酒企和分工越清晰的酒企更容易获得销售增长，因为本质上两者都是和终端做到了无限接近，所以厂家直控终端可以赢、厂商协作控终端也可以赢，唯有还是渠道分销到终端的不够扁平的方式效率最低，因为离终端很远，所以失败的概率