营销观察｜与蔡徐坤合作之后，NBA还想触达更多人

文｜高海博

在选择流量明星蔡徐坤作为新春贺岁大使并引起延续至今的争议之后，NBA中国还在继续拓展泛娱乐用户群体。

作为一个职业体育联盟，影响力是最重要的检验标尺，它决定着版权以及授权商品价值，提升影响力也是所有职业联盟的KPI。

具体在NBA中国的命题，则是如何让更多的中国普通用户在收看NBA比赛的同时，认识、消费NBA品牌。

NBA在中国大陆新媒体版权卖出了5年15亿美元，而另一部分的营收来自于授权与自营商品，其中后者所占比例只有很小一块。但是NBA可以说是在中国体育IP里最积极去拓展影响力，也最有成果的商业体育联盟，相比较英超、F1、NFL这些职业联盟它更适应中国本土市场，而与中超、CBA等本土体育IP，它又更具备品牌知名度。

正是这些营销活动的拓展，才使得NBA版权价值近一步提升，两者相辅相成。上周末，NBA联合天猫在长沙的线下篮球公园主办了一场球迷活动，从下午三点，一直持续到晚上十点，现场不仅有篮球比赛，还有说唱演出，滑板、街舞表演，NBA球星斯科特·皮蓬以及中国有嘻哈的选手王以太、杨和苏等明星都有参与。

球迷日活动现场有NBA名宿皮蓬到场。

线下将篮球比赛与嘻哈说唱结合在一起的同时，NBA联合天猫球迷日一起推出潮势力活动，线上联合蒙牛、安踏、芝华士、美孚等NBA中国合作的品牌打造球迷主题活动，带动品牌电商销量。

这次“造节”就像是NBA品牌的一次“双十一”。让球迷接触NBA文化的同时，在线上现实了更多触达，让合作的品牌方有了更多赛场之外的权益与效果。

“一个没有明确效果或者没有机会证实自己效果的营销行为，不会得到品牌负责人很大的投入支持。 ”钱军对36氪说，这是当下营销世界的实现。

在品牌广告与效果广告之间，广告客户选择在效果广告上的投放力度明显更强，在今日头条、腾讯这样的网络渠道上，效果广告比重远超过品牌广告。

NBA已经是足够知名度的品牌，广告主与NBA签约更多看重其在品牌上的带动，这也是体育IP一贯具备的特质。顶级赞助名额、电视转播中的广告露出这些是一般职业体育联盟都会提供给广告客户的主要权益，但是面对灵活与多变的中国市场，这些权益固然重要，但还不够。

这已经不是卖贴片广告的时代了，需要NBA这个庞大的IP变得足够灵活。“球迷日活动正是把品和效结合在一起，这个过程既带货，同时可以展现品牌特质。”钱军用NBA赞助商蒙牛的例子解释说，