微信之战：从微商裂变到独角兽的流量之争

2003年4月，为了狙击如日中天的eBay易趣，孙彤宇带着8个人回到杭州湖畔花园，秘密研发了一个C2C的电子商务网站。

24天后，淘宝网正式上线。

作为国内最早的C2C网站，易趣占据了九成以上的市场份额，面对新成立的淘宝，eBay的全球总裁惠特曼傲慢到了极点，他甚至断定“淘宝最多只能存活18个月”。

结果我们都知道了：两年后，易趣的份额跌落至29.1%，淘宝则上升到67.3%。再往后，淘宝登顶呼风唤雨，易趣、新蛋泯灭没落，上海电商也一路渐行渐远。

当中国的C2C市场狼烟四起之时，腾讯上线了自己的电子商务交易平台「拍拍网」，依托鹅厂强大的社区化优势，拍拍网成立三个月，流量排名就进入了世界排名500强，总体增长率高达1640%。

他们抢夺的，并非坐拥电商江湖半壁江山的淘宝的盘口，而是与中国市场格格不入的eBay易趣的市场份额。

又一个两年，易趣交出了行业老二的位子，拍拍网成为国内成长速度最快的“社区化电子商务交易平台”。

数据来源：艾瑞市场咨询，2007-2008中国网络购物发展报告

此时的淘宝已经占据了国内C2C电子商务市场八成以上的份额，只要它没有自掘坟墓，拍拍网的成长速度再快，也难以撼动其分毫了。

一边是不温不火的电商业务，一边是如火如荼的电子游戏，鹅厂的选择清晰而明了：2008年成为腾讯游戏转折的一年，自此，腾讯一步步成长为世界上最赚钱的游戏公司，没有之一。

而他们的电商梦，在强敌环伺中踽踽前行：从拍拍网、QQ商城，到易迅网、买卖宝，腾讯在电商领域一次又一次地折戟沉沙，换来的不过是一顶“没有电商基因”的帽子。

自此，从南到北，中国的电商江湖被杭州接管，似乎只剩下起家于北京的京东屹立不倒。

直到今天，我们仍然在说，腾讯有一个电商梦的根本原因在于，鹅厂在亲自下场未果的情况下，放弃了电商行业淘金者的战略部署，依托其微信QQ等强大的社交流量，转变成一个送水工的角色定位。

拼多多的崛起，京东的希望，唯品会的未来，全都依赖于这一战略转变微商裂变模式，腾讯尽管处在庙堂高处，却能翻手为云覆手为雨地影响这一电商江湖。

而现在，腾讯的这一战略正在遭遇挑战，流量分配进入存量红海阶段，平衡各家（尤其是京东和拼多多）的博弈关系成为其当前面临的首要难题。

01 缘起

微商业态的兴起、繁荣与调整

2013年，事情开始发生变化。

这是“双十一”成为所有电商平台全民狂欢的第二个年头，这一年，天猫以350.19亿的销售额成为电商平台最大的赢家。

数据来源：淘宝商城，《2013年电商双十一分析报告》