小众品牌的崛起，lululemon如何成就百亿消费品牌帝国?

原标题《无广告无代言，lululemon如何成就百亿消费品牌帝国？》

提到运动品牌，你会最先想到哪一个？

NIKE、Adidas，还是NewBalance、Under Armour、SKECHERS？

你能否想象，一个从不做广告，也从未请过明星代言的运动品牌，在纳斯达克拥有近180亿美金市值，相当于NIKE的1/8， Adidas的2/5，2个Under Armour，5个SKECHERS。

是的，这个以生产女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌——lululemon，正在释放着巨大的市场势能。

注：在2018财年第三季度财报中，实现营收7.477亿美元——增长21%，净利润9440万美元——增长60%。

不做大众传播，不打传统广告，lululeom是如何实现与消费者的沟通、建立消费者的关系呢？lululemon的营销模式给国内品牌带来了无限的想象力。

今天我们就和大家一起深入了解lululemon发展的核心逻辑，探讨小众品牌的崛起路径。

时间回到1998年，基于对瑜伽和运动的喜爱，创始人Chip Wilson敏锐地感知到市场的变化和瑜伽训练者的潜在需求。

Athleisure= Athlete+leisure，即运动风和休闲风的结合，当时许多人偏好穿运动鞋上班，更有不少女性喜欢用西装搭配运动裤。

此外，随着人们对运动的投入和科学运动理念的兴起，运动开始融入生活社群营销闭环，成为一种生活方式，涉及饮食，休闲娱乐，社交等生活的方方面面。

与此同时，运动的种类越来越丰富，人们往往专注于某一项或几项运动，整个运动的行业越来越细分，针对不同运动的鞋服、装备等开始陆续面世。

然而，当时的运动服都比较大众化，难以匹配越来越细分的运动市场，未被发现和开拓的细分运动服市场具有强大的潜力。

在运动逐渐成为人们生活的一个重要组成部分、Athleisure穿衣风越来越流行时，瑜伽服却还停留在棉涤纶混纺织物阶段。

这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接将男性尺寸改小，再配上女性化的颜色，舒适性极低。

Wilson在训练时了解到女性并不想穿不合体的运动服锻炼，但无奈缺乏选择。

时代背景的变化、消费者潜在需求的出现以及细分运动服市场的空白，让Chip Wilson嗅到了巨大的商机。

Wilson对市场的精准洞察开启了lululemon成功的第一步。他将目光瞄准女性瑜伽服市场，1998年lululemon在温哥华正式诞生。

1980年，美国学者迈克尔·波特在其出版的《竞争战略》中，提出三种卓有成效的竞争战略：成本领先战略，差别化战略，市场聚焦战略。

其中，市场聚焦战略，指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。菲利普·科特勒在《营销管理》中将市场聚焦战略主攻的市场称为利基市场。比如，最初只做咖啡专营的星巴克和专注SUV的汽车品牌JEEP。

Chip Wilson选择爱好瑜伽运动的女性作为lululemon的目标消费者，抓住这一利基市场，致力于为他们提供既时尚又舒适的瑜伽服，采用的正是市场聚焦战略。

由此，“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”的精准市场定位应运而生，lululemon正式成为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。

温哥华首家门店

成立之初的lululemon包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆，Chip Wilson亲自研发产品，用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服，同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。

设计完成后将产品放置零售店直接进行销售，就这样，lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化，并且直接进行购买。

潜在消费者对产品设计的直接参与，极大地提升了他们对品牌的好感度，在参与设计、体验课程、购买产品的过程中，lululemon的第一批忠诚顾客（种子用户）诞生了。

自1998年创立起，lululemon便一直通过产品、社区、集体活动等多种渠道，影响消费者生活方式，向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。

最初，ChipWilson在进行瑜伽服设计时即十分人性化，如将紧身背心拉长，使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部。

后来，为了增加瑜伽服的时尚感和实用性，还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。

另外，为了保证运动时袖子不上移社群营销闭环，长袖运动服全部使用拇指洞设计。

长袖运动服的拇指洞设计

Wilson将lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”，比Under Armour更时尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。

这一格调在定价体现非常明显：lululemon一条瑜伽裤需要92美元，耐克同品类产品仅为60美元，Under Armour也不过70美元，这让32-40岁白领女性可以将其作为日常穿着，以彰显自身的生活调性和消费水平。

与超高端服饰相比，lululemon价格又相对较低，lululemon正是抓住了这个中间市场。