如何用裂变驱动增长?腾讯京东7年实战总结

我们来看案例。

首先你对你的客群做一个定位，不是所有裂变都是做一个发红包的活动，发给用户让他分享，用户只会把它当做一个最常见的最没有价值的一个裂变活动，因为大家都在做这样的活动。

但是如果你清晰的告诉你的学生群体，我这个裂变活动，比如说主打学生需要新装备，我买了双新鞋，买了个新书包，我去找个社交场景去投放我的广告，比如nice和毒这些品牌，你会发现学生群里很愿意参与，他就是想炫耀我的鞋很漂亮。

另一种，你的目标客户是上班族。

上班族有一种传播场景，开会聊报告，开会很无聊，大量的会都是领导在讲话，下面的人又不听，我聊聊公司八卦。

职场的APP是不是你应该去植入的一个场景，或者你是不是可以去创建一些主题的社群？或者你的裂变活动里面非常明确的告诉用户，我们这个场景是供你跟同事聊八卦用的，你可以分享到同事群里，如果你是学生可以分享到学生群里，你的同学可以看你的新鞋，或者你分享到学生群里让他们来帮你砍价，以最便宜的价格购买这双AJ。

这样的主题场景绝对比你告诉一个学生，你分享出去就可以获得10块钱的优惠，这样无主题的活动会更有价值，他是又目的性的，他会分享给同样喜欢AJ的同学群，而不是分享到朋友圈、家庭群，那些用户引进过来是没有价值的。寻找场景是我们的第一个点。

第二个，这个是我看现在行业很多裂变活动特别容易倒下的一个地方，就是传播成本太高。

我相信大家都有尝试过一些裂变活动，会发现分享出去，这个裂变效果非常差，一个流量可能只能带来很少的分享。

其实有些时候一些小的细节点是决定了你这个裂变扩散倍数的关键。裂变倍数是衡量一个裂变活动很重要的因素。这个倍数很多时候上不去？有几个点要注意。

1）目的性引导

首先第一个点大家思考一个问题，一开始微信会开始管制朋友圈，很多诱导性分享到朋友圈，它就会把你封杀掉，所以我们当时被迫把所有裂变活动里面分享到朋友圈这个案例屏蔽掉了，用户只有一个按纽，他只能分享到聊天框，一开始我们会觉得肯定完了，因为肯定分享到朋友圈曝光更大嘛，分享到群可能只有几个人看到，甚至他只分享给一个人。

但是我们发现做了这个限制之后，所有的裂变倍数反而上升了，因为之前分享到朋友圈，一个红包活动可能也就两到三倍左右的裂变，但是我们现在的话只能分享到对话框以后，我们发现它就涨到了现在的5-6倍。

为什么呢？是因为你逼迫用户去点对点的分享，其实是在逼迫他做一个思考，谁需要这个东西？

如果你给了用户一个分享到朋友圈的按纽，他肯定很轻松的点击分享到朋友圈了，跟他互动的是什么？我只是顺手看到这个人分享了一个东西，我顺手点进去，给他帮个忙，我是不是真的需要这个东西？其实并不是的，分享到朋友圈是个非常不可控的分享行为，大家懂我的意思吗？就是进来了什么流量谁也不知道。

但是你分享到好友，比如一个妈妈如何裂变，你告诉她分享我给你十个优惠券，她就会想谁需要这个券？她会很有目的性的去分享，这个有目的性的去分享，带来有目的性的流量。

这是一个细节点，但是引起非常决定性传播倍数波动的一个因素。你到底是让他有目的性的还是无目的性的分享到朋友圈，只是博一个更大的曝光量。

2）预期性引入

第二个裂变，还是回到最开始的概念，传播和裂变是两个东西。

传播，用户是因为它的内容好而去自发的传播的，所以他会看到很多传播类的活动，一个pr稿，一个很有意思的鸡汤文，它的标题都是很标新立异的“今夜我失去了什么什么”、“昨天我失去了你”，反正很惊悚的标题，但是大家点进去是一个很伤感的，很共鸣的东西，他就想分享一下。

但是很多人把这个点搞错了，很多人做裂变，也是把裂变的标题取一个标新立异的，原来这个东西这么厉害，点进去看，它是一个裂变活动，是一个红包活动，神经病，你是谁啊，我为什么要参加你的活动？所以这个也是个小细节，但是非常关键。

回到刚才的概念，用户现在玩裂变，是非常有目的性的，他玩砍价就是为了获得利益，你放弃掉那些标新立异标题引进来的流量吧，没有用！

你的裂变一定要明确告诉用户，跟我拼团买这个车厘子会省多少钱，所以朋友圈里面不想买车厘子的用户就不会点进来，没关系，那不是我的用户，但是想买车厘子的用户就会点进来，他就是我们的用户。所以这两个细节点是非常关键的决定性的作用，就是有目的性的分享和有目的性的流量引入。

3）及时反馈

还有两个比较有效的技巧，大家做裂变，一定尽量的去做及时反馈。

因为用户现在玩裂变也是非常快餐式的一个行为，它并不是说长期关注一个事件或者关注一个信息，它其实就是当下的一个冲动，当下的一个购买动机，当下想要去完成任务的一个很急迫的心态去参加这个活动，所以尽量避免过十天以后才发布中奖名单，或者好友点过后才抽奖。

你要想让你的裂变过程，就是用户进来分享到朋友圈，或者分享到群，可能3分钟、5分钟就有人开始互动，互动完了，用户就获得他的利益，领他的优惠券，获得那个优惠价格，你跟用户的关系就结束了，到此为止了。

大部分用户现在玩裂变都是这样一个过程，所以一定保证你的裂变在各个部分都是及时的反馈，交互上的及时反馈，信息上的及时反馈，利益获取上的及时反馈，分享和传播的及时反馈，这些都很关键。

4）单线操作

第四个，偏前端一点的经验，因为一般的裂变活动是大部分都很复杂，你需要用户完成很多操作，很多任务，它不是说你进来点个礼券，或者点个购买就可以了，你需要用户完成非常多的动作，分享给好友，等好友再进来，然后又再去点击一个优惠券，再去完成购买，各种各样的任务。

所以我们自己后来由这个衍生出来一个经验是什么呢？因为无线端，用户的跳失是很可怕的事情，它不像PC端，PC端走错了，可以返回来嘛，但是微信的返回按纽很奇葩，他走错了就很可怕了，走错了很难让用户回来。所以一定要避免这种并行的多发的任务和这种夜