电商直播起势：今年双十一成证明自己的第一关

9月21日，被称为“带货女王”的张大奕开启了她的淘宝直播首秀。

以往张大奕只是卖自己店铺的货品，但这次不一样的是，她担任的是“线上导购”角色，卖的是其他品牌的产品，对于未知的结果，张大奕是紧张且担忧的。

原定7点的直播，6点40分左右，张大奕便开始了直播预热。直播间起初观看的粉丝量只有5万。“和预期比，有点儿低。”张大奕说。在微博拥有过千万的粉丝，自己的淘宝店铺粉丝也过了千万，对于这个效果，张大奕显然不满意。从当晚的直播现场，可以看到团队的慌乱，在推销产品时，张大奕也并不得心应手。10w、40w、60w……4个小时后，观看人数达到270多万。周大福售罄、兰蔻售罄、小狗电器售罄……攀升的数据不断刷新着肾上腺素的承受力。

张大奕直播现场，受访者供图

最终，在7小时13分31秒的直播时常里，张大奕的销售额超过了6000万，哪怕是高达2000元的美容仪单品，销售额也超过了1100万。

对于张大奕这样的网红达人顶流来说，直播的效果果然没有让人失望。比较应景的是QuestMobile发布的一组数据：直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网数据，其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

直播，如今已经成为了一个简单粗暴有效的带货渠道。关于直播带货的话题层出不穷，头部播主如李佳琦、薇娅等甚至开始活跃在各大平台甚至综艺节目中。

可以说，在电商平台、短视频平台、娱乐产业、品牌等各方的力量的共同簇拥下，2019年的直播电商正朝着产业化的方向进化。用淘宝直播运营负责人赵圆圆的话来说，“到了2019年，大家才意识到，原来电商直播是一个相对独立而且完整的行业”。而很多商家也是今年才正视直播这件事的重要性，并且在战略层面将其写进了营销计划表中。

直播飞入寻常商家

直播电商被戏称为“高阶版电视购物”。电视购物和直播都是线下商超中“促销叫卖在线”的重演，只不过电视购物是在电视端的重演，直播是在手机端的重演。赵圆圆曾在直播电商的扫盲阶段说，直播像电视购物，但如今，他也表示这说法并不准确的。

“本质上所有的互联网端的创新都不是创新，不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种，没有所谓的新物种，其实都是线下实体经济的提效。电视购物和直播电商最底层的逻辑，本质上都是线下经济在线上的重演，这是一个提效的过程。在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”赵圆圆说。

随着阿里巴巴确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一（其他两个方向是社区化和平台生活化），2016年，淘宝直播在阿里的电商生态中就势起飞；2018年，是淘宝直播真正有了存在感的一年。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》的数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，淘宝直播的日均核心用户停留时间接近1小时；淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于33000多场春晚。今年2月，想要加重这一业务筹码的淘宝直播还上线了独立APP。

在电商流量枯竭的今天，电商平台需要更多的流量增量和表现形式，显然淘宝选择了直播做那个最好的载体。淘宝的商家们，也正在将目光投向直播这个形式。

今年的直播电商，出现在公共话题中多伴随着两个人物符号：薇娅和李佳琦。前段时间，这两大直播顶流纷纷“翻车”，具体的经过已经不需赘述，后续各方都做出了看起来还算体面的回应以及补救措施。不过从另一个角度，这次直播的小插曲反而提高了这场直播的关注度和品牌的曝光度，发酵所引起的影响力正是对直播本质作用的放大。

翻车时的薇娅正是坐在九阳的直播间。事情消停了几天之后，翻车事件中没有现身的另一个主角，九阳代言人邓伦，还在杭州为九阳带来了另外一场线上直播+粉丝见面会。

而作为一个品牌商，左手薇娅、右手邓伦的九阳已经将直播上升到了战略级别，其直播战略叫做“全域直播”，目标是完成2个亿的变现。

和达人进行梯度层级合作、商家自播和明星代言人直播，是九阳关于直播这个模式定下的“三条线”。目前，九阳旗舰店有约71万粉丝，其中几乎50%都是来自直播间，因为每天都会进行直播的连续性动作，目前日增粉接近1000。眼下光是店铺自播，九阳每一天会在店铺进行至少8个小时的自播。“除了官方旗舰店之外，我们还统筹了24家专卖店，一共25家店铺去做自播。”九阳直播负责人康丽对虎嗅在内的媒体说道。

九阳还正在公司贯彻“全员直播”的精神，其3000名本职的员工和一些经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都在尝试做直播，并且这已经成为硬性的考勤打卡要求，以备未来选出可以选出一个属于自己的所谓“直播天团”。

看得出来，已经萌芽多年的直播电商正在发挥出和往年相比更大的势能。很多商家开始下注直播。而品牌商家疯狂接入直播这一介质，也直接带来了另一门生意：网红达人孵化和直播业务第三方服务。

就在张大奕的直播现场，如涵控股董事长冯敏就在直播间门口全程注视着这一切。今年4月3日，张大奕背后的如涵控股登陆纳斯达克证券市场，成为中国“第一网红电商股”的同时，也再度让网红经济，以及孵化网红的MCN机构成为大众关注的焦点。而淘宝直播也正在鼓励商家和第三方MCN机构进行合作。

三方关系（买家、卖家、服务商）一直是淘宝基于服务的基本公式，直播如今也是如此。以前的图文服务商，和现在的直播服务商，作用都是帮助商家做好运营，以增加消费者黏性，提高转化率。赵圆圆强调商家要“两条腿走路”：一方面，商家一定要做起来自播；另一方面，专业的直播机构能提供的是“再加一把柴”。

纳斯机构就是无数专门做直播服务生意的MCN机构之一，为了距离这波红利更近些，本来在深圳起家的公司直接搬家到了淘宝大本营杭州。它的办公楼层里一多半的房间都是提供给主播的直播间。

虎嗅等媒体造访的时候，一些主播正在自己的直播间里对着手机和补光灯卖力的宣传着。机构负责人笑笑介绍到，从一开始公司孵化出的几个主播到现在各方合作的，共有大概一百多个主播。这家MCN公司和主播的合作模式是分成制（无底薪）：机构签约并且培养主播，提供