半年花掉2亿广告费，向娱乐营销借命的哇哈哈们

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID：marketingyuzijiang），作者 王海云，编辑 郭吉安，36氪经授权发布。

“早餐好营养，就喝热露露”

“经常用脑，多喝六个核桃”

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

小时候电视机里天天放的广告词被记到现在，但上次喝这些老牌饮料似乎还要追溯到过年回家的时候，在三四线城市的小超市里，花六七十块钱拎上一箱，送给自己的爷爷奶奶大舅老姨。白领们在日常生活里已经很久不喝这些饮料了。

当产品被消费者遗忘，就代表企业已经不好过很久了。

露露、六个核桃在内的很多老牌饮品在度过中国饮料行业黄金十年之后，都经历了一边业绩下滑，一边广告费用攀升的状况。

号称“健脑”的六个核桃在2018年换了新代言人王源，企图借助娱乐营销的力量扭转品牌在年轻人中的印象，并以此获得销量上的提升。可惜今年上半年花了2亿，营业收入下滑了16%。另一个饮品巨头娃哈哈在业绩大跳水的同时还在不断开发新品，借助综艺进行推广，寄希望于全品类覆盖的打法来实现宗庆后的盈利目标。

但市场也不是没有好消息，一年卖出50亿的东鹏特饮已经完成了第一期上市辅导工作。王老吉终于在和加多宝的竞争中取得优势，去年业绩将近百亿。

眼见他起高楼，销售业绩扶摇直上；眼见他楼塌了，被消费者忘诸脑后。这两个阶段总有一个是我们熟知的饮料品牌正在经历的，有些甚至已经度过了两个阶段。

在这品牌际遇起起伏伏的市场里，娱乐营销在其中扮演了重要角色，几乎在每一个业绩转折点发挥着或正或负的作用。

现在被冠以“公主病”评价的许晴在《花儿与少年》播出之前，在大众眼中还是一个温柔娇俏的国民女演员，靠着演技和美貌俘虏了一票观众，这里面也包括露露。

2003年开始，许晴成为露露的代言人，而前一年她才刚刚获得中国电视金鹰奖观众最喜爱的女演员奖，十几年前的奖项含金量不必赘述，许晴一时风头无两，露露正是看中了她的国民度。到了2012年到2015年间，承德露露对于央视的广告作用越发看重，据说在2014年花5亿拿下央视标王，但营业收入也只比上一年多了1亿。

露露所雄踞的北方植物饮料市场，在很多年前就已经被养元饮品旗下的六个核桃所取代。因为六个核桃在娱乐营销上的投入和运作，远超同为植物饮料的所有品牌。

故事的转折点发生在2009年，在这一年，诞生不过5年的六个核桃邀请了一位营销专家为品牌定制了“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，在此之前六个核桃还以营养为卖点，邀请的代言人是梅婷。

在娱乐营销上，六个核桃是绝对的后来居上。更换广告词的同一年，六个核桃就冠名了河北农民频道的《大地欢歌》，在河北省内进行了大规模的广告轰炸，电视、纸媒、户外广告，随处可见六个核桃的身影。如此投入带来的回报是立竿见影的，当年品牌销售额就突破了3亿元。

到了2010年，六个核桃继续乘胜追击，将代言人从梅婷换成鲁豫，并斥资6000万拍摄全新广告片投放到央视，那句经典广告词也随着央视广告的播出而飘向了大江南北。央视的传播让六个核桃的销售额也从3亿涨到了15亿。

另一个营销巨头香飘飘，那一句“杯子连起来可绕地球两圈”的广告语至今还余音绕梁三日未绝。

但在营销策略上，香飘飘没有选择央视为主要的投放渠道，而是选择了以湖南卫视为起点，打响走向全国的第一炮。2005年香飘飘赞助了超级女声，虽然这一季收益最大的是冠名商，但香飘飘也同样借助这部综艺建立了消费者的认知。

往后几年，香飘飘联合曾演唱《猪之歌》的网络歌手香香推出同名广告歌《香飘飘》，又在爆款偶像剧《一起来看流星雨》中做了品牌植入，楚雨荨妈妈开的奶茶店就是香飘飘奶茶店。而且香飘飘总能成为重要情节推手，比如慕容云海向楚雨荨道歉的方式，就是把一桌奶茶全部喝光。

省级卫视相比较央视有着更便宜的价格和粘度更强的用户，依靠这种打法，香飘飘一样打开了市场。在2006年销售额达到4.8亿元，2008年接近10亿元，2012年就有了24亿元。

在电视鼎盛的时期，这些品牌有着最知名的代言人，最洗脑的广告词，最直接的植入方式，以及数额巨大的营销费用，凭借简单粗暴的方式获得了销量上的快速上升。这一时间段也是国内饮料市场的蓬勃发展期，但那个时候他们不知道的是黑暗马上就会降临。

2014年左右是中国饮料行业的拐点，根据前瞻产业研究院发布的报告数据显示，中国软饮料市场从这一年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势。娃哈哈、养元饮品、承德露露等老牌饮品都在这一年前后开始业绩下滑。

然而危机的另一面就是转机，东鹏特饮就抓住了这个时期实现弯道超车，虽然“累了困了喝东鹏特饮”的广告模仿了红牛，但在品牌保持年轻化上，东鹏特饮一直走在行业前列，2012年企业在东莞销售额突破一亿之后，2013年就签约了话题度十足的谢霆锋为代言人，拍摄了一支彰显活力的广告投放在央视黄金时段，开始了征战全国市场。

并且同期抓住年轻人中盛行的吐槽文化，拍摄了《特饮时刻》《年轻要醒着拼》等搞笑短片。特别是在挑选剧综的眼光上，东鹏特饮成功压中了爆款节目，《高能少年团》、《人民的名义》都能见到东鹏特饮的身影。就算是《老九门》这样的民国剧，也能让张副官在喝完东鹏特饮后立马恢复力气，背起八爷就赶路。

品牌孤心经营的成果反应在业绩上，根据企业的公开数据，东鹏