奢侈品营销方案里的策略

曾有人说，产品就像支点，如果足够接近市场，只要加一点点营销就可以撬动市场，但如果产品的价值不高，则投入再多营销也很难激起水花。

对于生活必需品来说确实如此，但这条规则却不太适用于奢侈品。作为超出基本生活需求的高档消费，奢侈品消费通常更注重的是“符号含义”，由此形成的高昂定价也使得用户决策门槛更高，看似极其“远离市场”。但这其实只是假象，奢侈品牌一旦精准定位目标客群，同样能够释放转化潜能，关键在于寻找更为适配的行业“杠杆”。

一、从线下到线上：奢侈品传播“大迁徙”

如果问年轻一代的颜值革命是从哪里开始的？

答案始于美妆产品，兴于数字网络。

与欧美市场不同，我国化妆品消费集中在年轻女性身上。这也许是现代商业最熟悉的群体，她们是20~39岁的上班族，也是喜欢尝鲜的月光族。正是这群人，在投入一场“颜值革命”。

一方面，她们对新事物保持渴望，迫使品牌不停颠覆老产品，迭代创新。正如欧睿数据显示，化妆品市场，除基础的面部唇部产品，功能升级的新概念面部化妆品将更受追捧，用户的需求越来越多元化。

另一方面是，她们以各种形式在网络晒出自己的美颜，不断革新社交目的。一个直男永远无法理解，她会因为刚刚买了一款新眼影而去参加聚会，或不停发自拍。

所以，任何一个美妆品牌，随着移动互联网的大放异彩，越发重视更接近用户的线上渠道。比如美妆品牌欧莱雅在华的市场表现，就紧跟此趋势。

欧莱雅集团公布2019年上半年财务数据显示，欧莱雅在上半年实现了逾十年来最为强劲的同比增长，增幅高达7.3%，跑赢增长稳健的全球化妆品市场，该市场增速连续两年成为其历史上最高增速之一。

值得一提的是，高档化妆品部实现了两位数增长，增长主要得益于兰蔻等四大品牌的强势表现。此外，数字化继续为增长注入动力，并帮助加强与消费者的纽带。与此同时，电子商务业务增长达48.5%，已占销售总额的13.2%。

全球奢侈品线上市场规模及增速（2003-2017）（来源:公开资料整理）

其中，代表中心化流量的电商平台以及代表去中心化的社交媒体，便是其打造影响力的两大首要阵地。

其一，电商平台。它不仅是销售渠道，也将为客户信息数字化管理、个性化营销等方面提供支持，辅助奢侈美妆线下门店的体验提升。欧莱雅集团高层曾表示，电商平台是销售层面的重要推手，在欧莱雅业绩中占比已超35%，旗下高端美妆品牌圣罗兰