场景营销的四个要素各个都不能少

传统场景营销以物理场景为中心结合消费者所处的社会环境与文化认同，为消费者提供舒适便捷的场景体验。这种行为融合营销要素中的渠道和促销功能，目的在于为顾客提供便捷、促进销售。文化场景概念的启示在于突破个人作为消费者的单一性，将个人看做是从事生产、生活、娱乐、情感、消费等综合的复杂个体。数字化时代，在复杂的信息场景下，消费者更是以一个复杂多样性“生活者”而存在。

（一）数字化生存的生活者

消费者概念是经济学营销学的特有概念，如果将个体的存在单纯地看做消费者，必然将思维仅仅局限在经济学、营销学领域，将个体定位于理性的消费人，忽视了个体生活和存在的多样性。陈刚在《创意传播管理——数字时代的营销革命》借助博报堂提出的“生活者”概念并进行丰富和完善。“‘生活者’所表达的是拥有自己的生活方式，自己的抱负和梦想的人。”个体的存在不再是经济学意义上的消费者，而是拥有自己思想、情感、欲望的生活者存在。数字时代的营销面对的是数字生活空间的生活者，在数字时代营销成功的关键在于营销者能够对生活者抚慰创伤、陪其欢唱，既能谈理想亦能追寻梦想。

生活者的数字生活空间成为生活者数字生存的主要场景，“计算机不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”随着网络技术发展，人类进入数字化生存，生活形态由现实生存走向数字化、虚拟化。企业面临新的营销环境，梅罗维茨认为电子媒介公开私下交往的信息，公共信息和个人信息的整合使得社会信息化整合成为可能。旧的场景被重构，逐渐创造新的场景，形成新的社会系统，人类社会步入信息时代。尼葛洛庞帝认为人类社会逐渐由工业社会到信息时代，人类的生存也由自然生存到数字化生存。“网络真正的价值越来越与信息无关，而和社区相关，信息高速公路正创造着一个崭新的、全球性的社会结构。”数字化生存与场景相关，网络技术推动社会进入一个全球性数字化生存的数字生活空间。

“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术、对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”。人的生存由自然生存到数字生存，数字技术带来的虚拟生存是当下最主要的生存形态。随着网络技术的发展，个体的存在无论是数字生存还是虚拟生存，其必然存在于数字生活空间，关键是个体的存在以什么样的特征，数字化时代营销所要解决的核心在于消费者的网络生存特征。

（二）数字化背景下的信息场景营销

营销理念从麦卡锡的 4P到劳特朋的4C，经历以企业为中心到消费者为中心，企业由提供产品到提供服务的转移过程，最终确立以消费者为中心的服务理念，服务成为企业出售的核心价值。物理场景营销无法走出服务便捷、低价引诱的传统营销逻辑。数字化时代生活者由自然生存走向数字化生存，个体生活由物理场景转移到信息场景。数字化时代场景营销成功的关键在于能够准确把握生活者的数字生存特征。数字化时代场景营销只有充分理解生活者及其所处的数字生存环境，才能更好地开展数字化场景营销。

信息场景营销是依据生活者的网络虚拟生活，借助大数据等信息分析技术准确预测生活者情感和物质需求，运用传感器和定位系统准确把握生活者所在特定场景，有针对性地满足生活者的个性化物质和情感需求，并依据生活者所处不同场景，适时调整营销策略。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》通过对未来及当下人们日常生活智能化设备的应用，与其说是场景时代，不如说是一个智能化设备广泛运用于各种场景的智能化时代。借助数字化技术，营销也走向智能化。斯考伯认为智能化场景营销即精准营销，将其描述为：首先在于掌握客户需求；其次借助场景五力感知顾客对产品和服务的兴趣；再次，依据顾客所在位置和行为提供商品和服务；最后，依据顾客场景的变化，终止或改变营销行为。在数字化生存的时代，个人生活由现实生活与网络生活组成，营销所对应的不再是单纯的经济人和理性消费者，而是情感丰富多彩、需求纷杂多样的生活者。运用相关数字技术，每一个生活者的生活形态、喜怒哀乐、情感需求都可以被精准探测。

无论何时，营销成功的关键都在于能够对目标人群个性特征与需求的准确把握，传统大众传媒很难实现对目标人群需求的准确界定，只能采用粗略有限的大范围覆盖，难以实现精准的需求投放，数字化时代利用技术能够突破传统营销的这种困境。

结合上文场景营销的理解，数字化背景下场景营销成功的关键在于：其一，生活者虚拟化的社会生存，人格特征与个性需求在虚拟场景的展现；其二，生活者所处不同场景（无论是现实还是虚拟场景），所体现的个性需求与情感特征；其三，营销者运用大数据、传感器、定位系统等技术对不同场景下生活者个性需求与情感特征的准确洞察；其四，提供满足生活者物质和情感需求的服务；最后，依据场景变换，适时调整营销服务。因为“合理的动机必须考虑情景”。情景不同，便导致生活者需求与动机发生变化。

总体而言，网络技术的发展促进了社会的智能化，场景营销的技术因素容易把控，而场景营销真正难以解决的核心在于生活者因场景不同而不断变换的个性特征与情感需求。因而，场景营销成功的关键在于满足生活者不同场景下个性需求与情感需求。要做好场景营销，必须从以下四个方面实现生活者需求的满足。