竞价排名怎么做?终于有人讲明白了

竞价排名怎么做？（终于有人讲明白了）

导读：在搜索引擎的搜索结果页面上一般有两类内容：一类是根据PageRank等算法得到的与你搜索的关键字有直接关联的源生链接，另一类是广告商付了费的广告链接。

每次你在搜索引擎上搜索一个关键字时，搜索引擎在背后都实时地运行了一场拍卖，通过这场拍卖来决定哪些广告商的链接能够被显示出来，这些链接以什么次序排列，以及向每个广告商收取多少钱。

那么这样的系统背后的模型是什么？是怎样设计的？本文带你一一了解。

作者：蒂姆·拉夫加登（Tim Roughgarden）

译者：郝东 李斌 刘凡

来源：华章科技

01 背景知识

关键字搜索拍卖创造了巨大的网络经济效益。相关的数据非常让人震撼：在2006年，来自关键字搜索拍卖的利润占据了谷歌总利润的98%。虽然在线广告现在有多种成熟的表现形式，但是关键字搜索拍卖产生的经济价值仍然是每年数百亿美元量级的。

进入正式讨论前，我们先看两个定义：

1. 占优策略激励相容（DSIC）

在一场拍卖中，如果对于每一个竞拍者按照自己的估值真实报价都是一个占优策略，并且真实报价的竞拍者的效用都非负，则称这个拍卖是占优策略激励相容（Dominant-Strategy Incentive Compatible，DSIC）的。

2. 社会福利

单物品拍卖结果的社会福利定义为

其中，如果竞拍者i赢得了拍卖，则xi为1，否则为0。因为只有一个物品，所以有一个可行性的约束条件

所以，社会福利就是赢家的估值，或者如果没有赢家的话，社会福利就是0（物品的售价并没有包括在社会福利的计算中。我们将卖家视为一个独立的智能体，他的收益抵消了赢家由于支付而产生的收益损失）。

如果在一场拍卖中，在所有的竞拍者都说真话的情况下，拍卖的结果能导致最大的社会福利，就说这场拍卖是社会福利最大化（welfare maximizing）的。

02 关键字搜索拍卖的基本模型

下面我们针对关键字搜索拍卖，