文案怎样写,才能有力传达产品卖点?(这里有3个方法)
产品帮助消费者解决了问题,产品文案给了消费者解决问题的明确承诺。
产品文案的关键,是给消费者一个明确承诺。
这个承诺的核心,是产品能解决消费者的某个问题;或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的……解决某个问题。
而如何有力的传达这个承诺,则是产品文案的核心,也是通篇文案的中心。
那么我们怎样才能更好、更有利、更顺畅的,将这个承诺传达给消费者呢?
一个问题:沟通的鸿沟
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中,作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一个很著名的概念——“知识的诅咒”。
所谓“知识的诅咒”,就是当我们已经获得某种知识后,便很难想象缺乏这种知识时是怎样的局面。
也就是说:获得某种知识的人,与未获得这种知识的人之间,有一条巨大的沟通鸿沟,它严重阻碍人们的顺畅沟通。
比如很多女孩吐槽自己伴侣,不能理解女性分娩的辛苦。
这就是因为女性和男性站在了鸿沟的两侧,男性不能理解“分娩”的辛苦,而女孩也不能理解“为什么男性不理解分娩的辛苦”。
所以想要达到顺畅沟通,很多男性选择使用电子仪器,跨越鸿沟来到女性的一侧,来体验女性分娩的痛感,以获得“分娩很辛苦”这个知识。
写文案时也是一样。
作为一名文案,我们对于产品肯定具有一定的专业知识。
比如“容积率”这个词汇,地产文案对它的意义烂熟于胸,但对于消费者来说,很多人不明白它的意义,于是文案眼中常见的常见词,很可能变成了消费者眼中的生僻词。
这时的文案,也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧,以至于互相的不理解。
那么怎样才能填平这个“沟通的鸿沟”呢?
这里有3个方法。
关于“容积率”的问题,第2种方法可以解决。
一个大招:简单的复杂化;复杂的简单化
在《文案训练手册》中,作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则:
“简单产品要复杂说明,复杂产品要简答说明”。
首先来看“简单产品要复杂说明”。
对于看似简单的产品,消费者作为“局外人”,很难理解产品的价值所在——产品如此简单,为何会值这些钱?或者产品这么简单,到底质量好不好?
这时如果把这个“简单”产品的设计、制作的某个过程,用文案详尽的破解,不仅有助于消费者对于产品的理解,还可以增加产品的价值感。
这种技巧,就是将消费者,拉到了“沟通鸿沟”的营销者同一侧。
比如葡萄酒在消费者眼中,是一个相对的“简单产品”,无非就是采摘些葡萄,然后再用千篇一律的酿造方法制作。
但长城葡萄酒的文案《三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年》,就“复杂”的还原了葡萄生长和选取的过程,来体现产品的质量。
三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年
3毫米,
屏壁外面到里面的距离,
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄,
都有资格踏上这3毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地;
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到过一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及,再走
十年而已。
比葡萄酒更为简单的产品“小饭围”大米,为了让消费者感受产品的价值,也是用了“简单产品复杂化”技巧。
它将几乎没人在意的大米尺寸、感光度、色泽、生长环境等,一一做了详尽细致的介绍,刻意的使产品复杂化。
无法复刻的精准
粒长6.5mm、粒宽2.2mm,
子实饱满敦厚,
每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。
有米生得珠玉色
在水系丰沛的温带大陆,
年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米,
只有这样的大米,
才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀,
让自己珠光半透,色泽青白。
许舜英为“海澜之家”创作的广告文案,也是将服装这种简单品类,尽量往复杂里拆解,以彰显服装的质感。
1000名商品企划师,网罗全球潮流
从100种颜色,选出适合夏天的蓝
每天分析50000笔,男性时尚偏好
淘汰600种纱线,只为更体贴一点
气候分析师预判未来3季面料趋势
掌握亿万中国男性版型数据
一年创造十万种搭配可能
男人的衣柜,创造不平凡
而对于复杂产品,如果想让消费者快速理解和感受,就必须简单化的说明。
因为普通消费
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