怎样做好广告营销策划?关于具体行动方案的决策结果的概括和总结

1.广告策划的概念

广告策划的概念由英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特在20世纪60年代首次提出，后来很快普及开来。从广告策划的提出到现在不足五十年，广告策划理论尚处于一个不断发展和完善的阶段，至今还没有一个通用的广告策划的定义，不同的定义对广告策划的理解也不同。本书把广告策划定义为：广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

广告策划为广告运作提供全面的指导，贯穿于广告运作过程的始终，因此，广告策划在整个广告运作中占据核心地位。需要注意的是，广告策划要服从企业整体营销的目标，在企业整体营销计划指导下做出，这样才能达到广告的预期目的。

广告策划与广告计划

广告策划与广告计划是有区别的。广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一种行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的，但它更强调运用科学的方法与手段来进行行动方案的选择和决策，也就是从多个广告计划中进行选择。广告策划要完成一系列的决策，是一种动态的活动过程；而广告计划则体现为静态的具体文件。广告策划活动是制定广告计划的前提；而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

2.广告策划的特征

广告策划作为科学广告活动的中心环节，是广告公司业务运作的一个重要环节，是广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划具有鲜明的特征。

（1）广告策划是一种事前的谋划。它是在广告活动开始之前根据企业的目标和使命，对未来的活动以及广告主的重大资源进行调配的整体计划，预先决定该做什么、何时做、怎么做、谁来做、花多少经费做、做成什么结果等，是一种预先的谋划。

（2）广告策划具有明确的目的性。广告策划起始于广告目标的选择，根据制定的策略，最终达到既定的目标。广告目标是根据企业战略和市场、产品、消费者在不同时期的具体情况制定的，它统领着广告策划的内容和方向，从而使广告策划能够有的放矢。当然，广告目标的选择是科学决策的结果，而且贯穿于整个广告活动过程中。因此，广告策划具有明确的目的性。没有目的的广告策划是没有效果的。

（3）广告策划是发挥创造力的过程。广告策划是广告运作的主体部分，同时它也是一项运用智谋进行创造性思维的活动。在这个活动过程中，需要相关人员发挥创造力，发现新问题，提出新创意，创造性地解决问题。

（4）广告策划是一种集体性工作。广做什么、何时做、怎么做、谁来做、花多少经费做、做成什么结果等，是一种预先的谋划。

（2）广告策划具有明确的目的性。广告策划起始于广告目标的选择，根据制定的策略，最终达到既定的目标。广告目标是根据企业战略和市场、产品、消费者在不同时期的具体情况制定的，它统领着广告策划的内容和方向，从而使广告策划能够有的放矢。当然，广告目标的选择是科学决策的结果，而且贯穿于整个广告活动过程中。因此，广告策划具有明确的目的性。没有目的的广告策划是没有效果的。

（3）广告策划是发挥创造力的过程。广告策划是广告运作的主体部分，同时它也是一项运用智谋进行创造性思维的活动。在这个活动过程中，需要相关人员发挥创造力，发现新问题，提出新创意，创造性地解决问题。

（4）广告策划是一种集体性工佑